探究虚拟影响者与真人影响者在时尚/美容行业中对消费者购买意愿的影响

《Journal of Digital Economy》：Exploring the impact of virtual vs human influencers on purchase intentions in fashion/beauty industry

本研究通过混合方法比较了TikTok上虚拟与人类网红对时尚/美容产品购买意图的影响，发现人类网红在信任度、专业性和购买意图上显著优于虚拟网红，但虚拟网红在特定产品类别中仍有潜力。内容分析显示两者在内容质量上相似，但人类网红通过真实体验和情感连接更易建立 parasocial关系。研究建议品牌需平衡两者优势，结合Z世代偏好优化营销策略。

　　虚拟影响者与真实人类影响者在时尚和美容产品推荐中对消费者购买意愿的影响是一个值得深入探讨的课题。随着人工智能和数字技术的迅猛发展，虚拟影响者正逐渐成为品牌营销中不可或缺的一部分。然而，尽管它们在技术上具备高度的吸引力和创新性，它们在实际影响力方面仍存在局限性。这一研究通过混合方法，结合定量与定性分析，探讨了在TikTok平台上，虚拟影响者与真实人类影响者在购买意愿、可信度和专业性等方面的表现差异，从而揭示出它们对消费者行为的影响。

从研究的总体结果来看，真实人类影响者在购买意愿、可信度和专业性方面优于虚拟影响者。尽管虚拟影响者在某些方面展现出潜力，但大多数参与者对它们持负面看法，认为它们缺乏真实感和可信度。这种现象可能与“不真实感”（uncanny valley effect）有关，即当虚拟形象过于接近真实人类时，反而会引发消费者的不安或排斥。然而，随着数字技术的不断进步和消费者对虚拟形象的逐渐适应，虚拟影响者的影响可能会在未来有所提升，特别是在美容等需要情感共鸣的产品类别中。

在TikTok这个平台上，由于其独特的短视频形式和快速增长的用户基数，使得虚拟影响者和真实人类影响者之间的比较更具现实意义。TikTok作为一个高度互动的社交媒体平台，允许品牌以更直观、更具吸引力的方式进行营销。然而，虚拟影响者由于其数字化本质，可能在建立真实的情感联系方面存在困难，而真实人类影响者则能够通过其真实的经历和个性魅力，更好地与消费者建立联系。这种联系不仅体现在信任度的建立上，还体现在消费者对产品信息的接受程度和购买意愿上。

研究还发现，尽管虚拟影响者在某些方面可能表现出较高的专业性和可信度，但它们的影响力仍然受到技术限制和消费者偏见的影响。例如，在HUGO BOSS和Prada的两个营销活动中，虚拟影响者在某些方面与人类影响者相似，但在整体表现上仍稍逊一筹。这种差异可能源于虚拟影响者缺乏真实的人际互动和情感体验，使得它们在建立深层次的消费者关系方面存在挑战。此外，虚拟影响者的内容质量可能受到技术限制，如动画效果、视频制作和互动方式等方面，这些都可能影响消费者对产品的真实感知。

另一方面，虚拟影响者在某些情况下仍然展现出独特的价值。它们可以打破传统影响者的界限，以更灵活和创新的方式进行品牌推广。例如，虚拟影响者能够通过数字化手段，创造更具吸引力的内容，并且可以持续地参与多个营销活动和平台。这种灵活性使得它们在某些市场中能够快速适应并吸引年轻消费者。此外，虚拟影响者可以避免真实人类影响者可能面临的道德争议或形象危机，从而为品牌提供一种更为可控的营销工具。

然而，研究也指出了一些潜在的风险和挑战。虚拟影响者的“不真实感”可能会削弱消费者的信任，进而影响其购买意愿。同时，虚拟影响者的内容质量受到技术限制，无法像真实人类影响者那样通过实际体验来展示产品的价值。此外，虚拟影响者在建立长期的消费者关系方面可能面临困难，因为它们的“新颖性”可能会随着时间的推移而减弱，导致消费者的兴趣下降。

在TikTok平台上，真实人类影响者的表现更加稳定和可靠。他们能够通过自然的互动方式，与消费者建立更为真实和持久的联系。这种联系不仅体现在购买意愿上，还体现在消费者对品牌忠诚度的提升。因此，品牌在制定营销策略时，需要考虑到真实人类影响者和虚拟影响者各自的优缺点，并根据目标消费者的需求，选择最合适的营销方式。

此外，研究还强调了内容质量的重要性。无论是真实人类影响者还是虚拟影响者，高质量的内容都是吸引消费者的关键因素。通过精美的视觉效果、精心设计的文案和恰当的音乐选择，影响者能够更好地传达品牌信息，并激发消费者的购买欲望。因此，品牌在利用影响者进行营销时，需要注重内容的创意和质量，以确保其能够有效吸引目标受众。

在消费者行为方面，研究发现，不同类型的消费者对虚拟影响者和真实人类影响者的态度存在显著差异。部分消费者对虚拟影响者持负面看法，认为它们缺乏真实感和可信度。然而，另一部分消费者则对虚拟影响者表现出较高的接受度，尤其是当它们能够以一种更加自然和真实的方式进行互动时。这种差异可能与消费者的年龄、兴趣和对数字技术的接受程度有关。

总的来说，这项研究为品牌和营销管理者提供了重要的见解。在TikTok平台上，真实人类影响者仍然是推动消费者购买意愿的主要力量。然而，虚拟影响者作为一种新兴的营销工具，也展现出一定的潜力。品牌需要在利用虚拟影响者时，充分考虑其可能带来的风险和挑战，并结合真实人类影响者的优点，制定更加全面和有效的营销策略。未来的研究可以进一步探讨不同年龄群体对虚拟影响者的接受度，以及在不同社交媒体平台上，虚拟影响者与真实人类影响者的表现差异。