评分者与读者的不一致性：低估价格在消费者评分中的影响

《Psychology & Marketing》：A Rater-Reader Inconsistency: Underjudging the Influence of Price in Consumer Ratings

声誉系统通过价格信息影响消费者对产品质量的推断，研究显示消费者普遍低估高价优质与低价低质产品的质量差距，且该偏差不受文化背景、产品类型或复杂度影响。价格敏感型评价者易形成质量-价格正相关判断，而作为决策者的消费者因忽视价格信号过度依赖评分。实验证明，社会影响力、价格差异幅度、消费者认知状态和信任度等因素均可调节该偏差。本研究为网络评价中的社会认知偏差提供实证依据。

　　

摘要

声誉系统使潜在买家能够在不与卖家进行事先互动或直接试用的情况下推断产品质量，从而影响他们的购买决策。通过八项实验（N = 2898），本研究发现了这一推断过程中评价者与读者之间的差异：潜在买家低估了高价/高质量产品与低价/低质量产品之间的质量差距。这种低估现象可能非常明显，以至于读者会认为高价/高质量的产品不如低价/低质量的产品；这种效应在不同文化背景的消费者中、对于实用型或享乐型产品、在不同复杂度的产品中，以及无论是否有质量认证的情况下都存在。这种差异的产生是因为评价者对价格敏感，他们根据价格来评估产品质量，而潜在买家（即读者）对价格不敏感，尽管能够获取价格信息，却忽视了价格的影响。因此，读者过度依赖评分来判断产品质量。与我们的理论一致，当消费者不易受到社会影响时（研究1）、价格差异较小时（研究4）、当读者被提示考虑价格因素时（研究5）、当读者熟悉产品时（研究6）或对评分作为有效质量信号的信任度较低时（研究A2），这种低估效应会减弱。我们的研究为在线评论中的社会影响偏见文献做出了贡献，特别是关注评论创建者与评论读者之间人际差异这一较少被研究的主题。

利益冲突

作者声明没有利益冲突。

数据可用性声明

支持本研究结果的数据可在Open Science Framework上公开获取，链接为：https://osf.io/846ug/?view_only=8e55bedf828146cab5ee3d29004feff8。