点击或滑动：交互式触控手势在数字广告中的重要性

《Psychology & Marketing》：Tap or Swipe: How Interactive Touch Gestures Matter in Digital Advertising?

消费者触觉手势（点击/滑动）影响信息获取与购买意愿。实验表明点击手势因交互区域狭窄，能增强对产品信息的注意力，提升购买意愿，但对功利性广告效果显著，享乐性广告中效果减弱。该研究拓展具身认知理论在广告学中的应用，揭示交互设计对消费者决策的作用机制。

　　

摘要

在数字广告中，消费者通过点击和滑动等触摸手势与广告进行互动。以往的研究主要探讨了触摸手势对互动体验的影响，但往往忽视了它们在影响消费者信息获取方面的作用。基于具身认知理论，我们将点击和滑动手势视为能够塑造消费者注意力焦点的具身线索。通过四项实验研究（包括实验室行为实验和场景模拟实验），本研究表明：点击手势（涉及较小的互动区域）能够增强对产品信息的关注，并提高后续的购买意愿；当广告强调产品实用价值时，点击手势的这种聚焦效果更为明显；而当广告强调产品享乐价值时，这种效果会减弱。这些发现丰富了关于具身认知与广告效果关系的研究文献，表明交互式的触摸手势能够影响消费者对广告内容的关注度，并进而影响其购买意愿。

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