在不确定性面前进行零售：消费者的希望与恐惧如何影响渠道选择

《Psychology & Marketing》：Retailing in the Face of Uncertainty: How Consumers' Hope and Fear Shape Channel Choice

消费者社会规范（希望与恐惧）对线下购物倾向的影响及主观规范的调节作用，内部控制的中介效应研究。通过三阶段实验揭示，希望导向的社会规范在主观规范支持下增强线下购物意愿，而恐惧导向的社会规范在主观规范质疑下抑制线下购物，这种效应通过内部控制感的中介实现。研究为零售业应对不确定性时期提供策略依据。

　　

摘要

本研究探讨了在零售市场不确定性时期，消费者的社会规范（这些规范反映了他们的希望与恐惧）如何影响其购物渠道的选择。通过三项研究，作者分析了社会规范与消费者在店内购物的可能性之间的关系，以及主观规范的调节作用和内部控制点的中介作用。研究结果表明，积极的社会规范（充满希望的规范）和消极的社会规范（充满恐惧的规范）对消费者在店内购物的可能性的影响各不相同。积极的主观规范会增强消费者希望与在店内购物可能性之间的正相关关系；相反，消极的主观规范会加剧消费者恐惧与在店内购物可能性之间的负相关关系，这种现象可以用内部控制点的减弱来解释。这些研究结果为零售商提供了在不确定性时期引导消费者购物行为的实用策略。

利益冲突

作者声明没有利益冲突。

数据可用性声明

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