谁生产天然葡萄酒（以及谁会想要生产呢）？

本研究通过调查欧洲六国514名葡萄酒生产商，探讨自然葡萄酒生产者的行为动机及影响非生产者未来生产意图的因素。采用计划行为理论（TPB）结合逻辑回归和结构方程模型，发现生产者态度（尤其是环保信念和产品价值认同）与感知行为控制（资源可及性）是主要驱动因素，而主观规范（同行影响）通过塑造态度间接起作用。生产者普遍规模较小、收入较低，且更注重内在价值而非经济收益，与非生产者形成显著差异。研究结果为制定促进可持续农业的政策和营销策略提供依据。

　　
自然葡萄酒生产者与非生产者的行为差异及驱动因素研究

一、研究背景与核心问题
在全球葡萄酒市场面临传统生产模式挑战的背景下，自然葡萄酒（Natural Wine）因其有机或生物动力法种植原料、极简酒窖干预和天然成分等特征，逐渐成为新兴增长领域。然而，该领域长期存在定义模糊、标准缺失和争议不断的问题，主要表现为：
1. 缺乏统一的法律定义和第三方认证体系
2. 生产者对自然葡萄酒品质评价存在显著分歧
3. 现有研究多聚焦消费端，忽视生产端决策机制
4. 农村经济可持续发展需求与生产实践存在脱节

本研究通过横跨六国的514位葡萄酒生产商调查，系统解构自然葡萄酒生产的决策逻辑，揭示生产者与非生产者之间的关键差异，并构建理论模型解释生产意向的形成机制。

二、方法论创新与数据特征
研究采用混合研究方法：
1. **逻辑回归模型**（Logit Model）分析生产实践决策
2. **结构方程模型**（PLS-SEM）探讨心理机制作用路径
3. **多维量表设计**涵盖态度、规范、控制三维度

数据采集具有显著特点：
- 覆盖法国、德国、匈牙利等六国
- 样本量达514人（生产者384人，非生产者130人）
- 文化适配性：问卷经六国语言验证，确保文化差异性控制
- 行业代表性：包含葡萄种植面积从13.77公顷到100公顷的各类酒庄

三、关键研究发现
（一）生产者与非生产者的显著分野
1. **心理认知维度**：
- 生产者对"健康属性"评分（4.70/5）显著高于非生产者（3.74/5）（p<0.001）
- 生产者更认同"自然葡萄酒具有独特风味"（4.06/5 vs 1.87/5）
- 非生产者更关注市场机会（4.01/5 vs 2.77/5）

2. **生产控制维度**：
- 生产者平均酒庄规模（25.13公顷）显著小于非生产者（27.25公顷）（p<0.05）
- 生产者年营收中位数（14.85欧元）显著低于非生产者（2.02欧元）
- 生产者对"资源控制"信心评分（4.29/5）高于非生产者（3.00/5）

（二）TPB理论模型的实证突破
1. **态度的核心作用**：
- 态度变量解释力达54.5%（伪R2=0.545）
- 生产者态度指数（4.50/5）是非生产者的2.18倍（p<0.001）
- 态度通过三条路径影响生产意向：
- 直接效应（β=0.351）
- 间接效应（β=0.193 via主观规范）
- 间接效应（β=0.094 via行为控制）

2. **规范与控制的独特作用**：
- 主观规范（β=0.551）通过态度影响生产意向
- 行为控制（β=0.268）通过态度影响生产意向
- 两者均不产生直接作用，但构成态度形成的双轨路径

3. **自然属性关联模型**：
- "生态自我认同"（Inclusion of Nature in Self）每提升1单位，态度指数增加0.114（p<0.001）
- 生产者平均生态认同得分（5.86/7）是非生产者的1.14倍（p<0.001）

（三）动机结构分析
1. **生产者核心动机**：
- 环境责任（4.70/5）
- 产品创新（4.12/5）
- 个人消费验证（4.50/5）
- 小众市场定位（4.06/5）

2. **非生产者认知偏差**：
- 过度关注市场收益（4.01 vs 2.77）
- 误判技术可行性（资源控制评分差值达1.29）
- 存在显著的质量疑虑（评分差值达-2.18）

四、理论贡献与实践启示
（一）理论创新
1. 构建自然葡萄酒生产决策的"双路径TPB模型"：
- 社会影响→态度→行为意向
- 资源控制→态度→行为意向

2. 揭示生态自我认同的调节作用：
- 形成态度与行为控制的强关联
- 建立环境价值观→生产决策的完整链条

（二）产业政策建议
1. **认证体系优化**：
- 开发分级认证制度（如基础版/高级版）
- 建立动态标准更新机制（每3年修订）

2. **区域发展策略**：
- 针对小酒庄（<25公顷）制定专项扶持计划
- 建立跨区域品鉴交流平台（覆盖12国认证体系）

3. **消费者教育工程**：
- 开发风味特征数据库（含200+自然葡萄酒感官参数）
- 设立专业品鉴认证课程（分三级认证体系）

（三）企业运营策略
1. **价值主张重构**：
- 强调"生产者即消费者"的垂直认同
- 开发"生态账本"追溯系统（含15项关键指标）

2. **资源整合创新**：
- 建立共享式发酵实验室（降低小酒庄研发成本）
- 开发模块化生产设备（可适配5-50公顷规模）

3. **市场拓展路径**：
- 创建"自然葡萄酒护照"认证体系
- 开发社区支持农业（CSA）销售网络

五、研究局限与未来方向
1. **样本局限性**：
- 数据主要来自欧盟（占比47.7%）
- 非生产者样本量偏小（130人）
- 未覆盖新世界葡萄酒产区

2. **方法论改进**：
- 引入多阶段决策模型（MDT）评估
- 开发自然葡萄酒生产复杂度指数（NCI）

3. **扩展研究方向**：
- 跨代际传承研究（父辈-子代生产决策差异）
- 数字技术影响路径（区块链溯源对生产决策的影响）
- 气候变化适应性研究（极端天气下的自然生产实践）

本研究为乡村振兴战略下的特色农业发展提供了全新视角，揭示自然葡萄酒生产的决策本质是价值驱动与市场理性共同作用的结果。建议后续研究可结合制度经济学理论，深入探讨认证缺失环境下的市场自发秩序形成机制，这对完善农业补贴政策具有重要参考价值。