尺寸并不重要：数字素养以及数量信息对消费者价格判断的影响

消费者对产品包装数量信息的利用及其与个体数值能力的关系研究。高数值能力者更关注数量信息并据此调整支付意愿，低数值能力者则较少使用该信息，注意力差异和包装设计元素起中介作用。

　　
### 对消费者决策中数量信息使用与个体数值能力关系的解读

#### 研究背景与核心问题
消费者在购买决策中面临大量信息，包括品牌、包装设计、营养成分等。其中，包装上明确标注的重量或容量（如“500克”或“12盎司”）被视为客观质量指标，理论上应影响消费者的支付意愿。然而，大量研究表明消费者常忽视此类信息，转而依赖主观印象或品牌联想（Lennard等，2001）。这一现象引发两个关键问题：（1）是否部分消费者确实会使用数量信息；（2）影响其使用数量的因素有哪些，如个体差异或包装设计特征。

#### 理论框架：数值能力（Numeracy）的核心作用
研究以“数值能力”为理论基石，定义其为个体正确理解、处理和应用数字信息的能力（Peters，2012）。高数值能力者通常更善于从数字信息中提取有效线索，例如在健康决策中更关注营养标签的数值，或在金融投资中更准确评估风险收益比（Malloy-Weir和Cooper，2017）。相反，低数值能力者可能依赖非理性线索，如包装颜色或品牌声誉（Krishna，2007）。这一理论延伸至消费者行为领域，提出数值能力可能调节数量信息的使用效果。

#### 实验设计与方法
研究通过两个实验验证假设，涵盖实验室情境模拟和实际包装的注意力追踪分析：

1. **实验一：数量信息与支付意愿的交互效应**
- **方法**：招募215名参与者，展示两种基础产品（如谷物）的包装，分别标注500克和1000克。实验组产品包装添加额外数量提示（如“+20%”或“+50%”），对照组无额外提示。
- **测量指标**：支付意愿（WTP）评分、对产品数量的主观感知。
- **关键操作**：通过回归分析检验数值能力与数量信息对支付意愿的交互作用，并采用分层中介模型验证数量感知的中介路径。

2. **实验二：眼动追踪与注意力机制**
- **方法**：42名参与者对8种商品（如薯片、酸奶）的包装进行注视追踪，同时记录支付意愿。包装设计引入无关视觉元素（如国家旗帜或品牌标语），以观察其对注意力分配的影响。
- **测量指标**：眼动数据（注视次数、持续时间）、支付意愿评分。
- **关键操作**：采用重复测量回归分析，探讨数值能力、数量信息与注视行为的三者关系。

#### 主要发现与机制解析
1. **数值能力作为关键调节变量**
- **实验一结果**：高数值能力者（分数高于均值）在数量信息差异显著影响支付意愿（如1000克产品评分比500克高23%），而低数值能力者无显著差异。中介分析显示，数量感知是这一差异的核心路径。
- **额外数量提示的作用**：添加“+20%”或“+50%”标签显著增强所有参与者的数量信息使用效果，但未改变数量感知的准确性。这表明提示可能通过转移注意力或锚定效应间接强化数量信息的决策权重。

2. **注意力分配的个体差异**
- **实验二结果**：高数值能力者注视数量信息的比例（39%的观察次数）显著高于低数值能力者（27%）。然而，注视持续时间与数量信息使用无直接关联，说明高数值能力者通过更频繁的浏览而非深度思考来利用信息。
- **无关视觉元素的影响**：添加国家旗帜或品牌标语等无关信息，显著降低所有参与者对数量信息的注视频率（从39%降至22%），但未改变支付意愿评分。这表明注意力分散效应独立于数值能力，但可能削弱数量信息的利用。

3. **包装设计对信息处理的调节作用**
- **数量提示的强化效应**：实验一中额外数量提示（如“+50%”）使低数值能力者的支付意愿评分提升17%，接近高数值能力者的效果。这可能通过双重机制实现：既增强对数量信息的关注度，又通过锚定效应（如“+50%”直接提示增量）简化决策。
- **无关视觉元素的局限性**：实验二中无关信息（如旗帜）虽降低注视频率，但对支付意愿无显著影响。这表明即使低数值能力者偶然注意到数量信息，也可能无法有效利用（需结合深度认知加工）。

#### 理论贡献与实践启示
1. **扩展数值能力的作用边界**
- 传统研究多关注数值能力对复杂决策（如健康、金融）的影响，而本实验首次将其与日常消费决策（如食品包装）关联。高数值能力者不仅更可能注意到数量信息，还能更精准地将其转化为支付意愿。

2. **揭示注意力与认知加工的分离路径**
- 眼动数据显示高数值能力者更关注数量信息，但注视时长与决策效果无直接关联，表明注意力分配与深度信息处理是独立机制。低数值能力者可能虽注意到数量信息，但缺乏认知资源将其转化为决策依据。

3. **消费者保护策略的优化建议**
- **包装设计**：在低数值能力者群体中，通过突出数量信息（如大字体、颜色对比）或结合额外提示（如“净含量”与“体积”双重标注）增强其可见性。实验一中的额外数量提示可作为一种有效干预手段。
- **教育干预**：针对老年或教育水平较低群体，开展数值素养培训。例如，通过模拟购物场景训练数量对比能力，或设计包装时采用更直观的计量单位（如克/升而非盎司）。
- **政策监管**：建议市场监管机构要求企业以醒目方式标注关键数值（如蛋白质含量与热量），并通过简化计量单位（如统一使用克而非混合使用盎司与毫升）减少信息处理负担。

#### 局限性与未来研究方向
1. **样本局限性**：实验参与者以大学生为主，可能高估实际数值能力水平。未来研究需纳入更广泛年龄、教育背景的样本，尤其是中老年或低教育水平群体。
2. **生态效度不足**：实验使用模拟包装而非真实零售环境。后续研究可结合眼动追踪与真实超市实验，观察消费者在货架前的实际行为。
3. **中介路径的复杂性**：数量感知的中介作用在实验一中得到验证，但未考虑反向因果（如支付意愿高者更倾向于关注数量信息）。需采用纵向设计或工具变量法进一步检验。
4. **文化差异的探索**：实验一来自奥地利市场，实验二为多产品类型。未来可比较不同文化背景下数值能力与包装设计元素的交互效应。

#### 结论
本研究系统揭示了数值能力在数量信息处理中的关键作用，并首次区分了注意力分配与认知加工的差异机制。高数值能力者通过更高效的注意力分配和深度信息处理，使数量信息成为支付意愿的重要依据；而低数值能力者则易受包装设计干扰，导致数量信息被忽视。这一发现为优化消费者保护政策提供了理论依据，即通过设计干预（如突出数量标签）和素养提升（如数值教育）相结合的策略，可有效促进不同能力群体对数量信息的合理利用，抑制企业通过包装 downsizing 实现隐蔽涨价的行为。