《Meat Science》：Consumer segments and preferences for PDO-labelled fresh pork: A choice experiment on the black Slavonian pig in Croatia
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消费者偏好与行为细分研究：基于黑斯拉沃尼亚猪的选择实验和聚类分析，发现三个消费群体：注重伦理和社会责任者、质量导向者及价格敏感型。研究通过在线问卷（410人）结合选择实验和消费者细分，揭示了环境、伦理及可持续生产对鲜肉消费决策的影响，为本土物种推广提供市场策略依据。
作者名单：Sanja Jeli? Milkovi?、Ru?ica Lon?ari?、Ana Crn?an、Jelena Kristi?、Maurizio Canavari
研究机构：奥西耶克农业生物技术科学学院，奥西耶克约瑟普·尤拉伊·斯特罗斯马耶大学，地址：Vladimira Preloga 1，31000 奥西耶克，克罗地亚
摘要
本研究通过两种方法调查了消费者对黑斯拉沃尼亚猪新鲜猪肉的偏好：选择实验（Choice Experiment, CE）和消费者细分分析。共有410名消费者参与了在线调查，提供了关于他们的消费习惯、对猪品种的了解以及社会人口统计特征的见解。根据调查结果，识别出三个不同的消费者群体：具有伦理和社会意识的消费者、注重质量的消费者以及注重价格与数量的消费者。细分分析的结果被作为交互项纳入选择实验模型中，以评估消费者对新鲜猪肉的态度，并解释他们的偏好与其他选择实验属性之间的关系。具有伦理和社会意识的消费者更倾向于选择在放养和半集约化生产系统中饲养的黑斯拉沃尼亚猪肉；他们也更偏好标有“大陆克罗地亚+原产地保护（PDO）”标签的猪肉，因为这被视为质量、真实性和传统生产的象征。
引言
消费者对环境和健康的关注以及便利性的需求影响着肉类消费（EC, 2022; Schulze, Spiller, & Risius, 2021）。随着消费者对健康、环境和气候变化问题的关注度增加，生产过程（包括本地市场、有机和优质体系、动物福利以及生态足迹）受到了更多关注。食品供应远远超过了需求，因此市场已成为需求驱动的经济体，交换和营销的目标是更好地满足消费者的需求和偏好（Vanhonacker, Verbeke, Van Poucke, & Tuyttens, 2007）。肉类产品通常没有标签，广告主要强调价格而非产品质量或可持续生产方式（Moewius, R?hring, Sanders, & He?, 2019; Schulze et al., 2021）。消费者根据搜索信息、使用经验和可信度属性来评估肉制品的质量（Schulze et al., 2021）。搜索属性可以在购买前进行评估，而可信度属性则无法评估，因此消费者必须相信肉类是按照广告宣传的方式生产的（Grunert, Bredahl, & Bruns?., K., 2004; Schulze et al., 2021）。根据Schulze等人的研究（2021），消费者需要依赖描述肉类生产方式的内在和外在线索来验证其可信度。当前对肉类及其产品的需求不仅受其营养和感官特性的影响，还受多种心理、营销和环境因素的影响。心理因素包括信念、态度、期望、生活方式和价值观，而营销因素包括价格、标签、可用性和产地。此外，环境因素在消费者选择中扮演着越来越重要的角色（Font i Furnols & Guerrero, 2014; Ortiz et al., 2021; Tomasevic et al., 2020）。由于消费者处于生产链的最终环节，了解影响其购买行为的关键因素至关重要（Font i Furnols & Guerrero, 2014）。
据我们所知，关于黑斯拉沃尼亚猪肉新鲜度的消费者偏好的科学研究较少，尽管已有研究探讨了这种猪肉的营养和技术特性（Djurkin Ku?ec et al., 2017; Karolyi, Lukovi?, & Salajpal, 2007; Ku?ec et al., 2022; Salazar et al., 2013）。许多研究集中在遗传保护、减少近亲繁殖和提高本土猪品种的产品质量上。Pugliese和Sirtori（2012）的研究指出，本土猪品种在放养条件下生产的肉产品质量较高，其化学、物理和感官特性更优。此外，这些品种还是恢复因集约化选择而丧失的传统肉质特征的宝贵遗传资源（Djedovic et al., 2024; Pugliese & Sirtori, 2012）。保护这些遗传资源对于提高生产力、适应气候变化、保障食品安全和生物多样性至关重要。它们的保护具有科学、经济、伦理、文化和历史意义，有助于传统遗产的传承和可持续农业的发展（Djedovic et al., 2024）。
本研究旨在根据社会人口统计特征、自我报告的消费行为、对黑斯拉沃尼亚猪肉的认识以及对新鲜火腿切块的偏好，识别并描述克罗地亚猪肉市场中的不同消费者群体。通过选择实验（CE）评估消费者对放养和半集约化系统中饲养的猪肉的偏好。这项研究提供的市场洞察有助于生产商和零售商有针对性地制定营销策略，推广本土猪品种的新鲜肉类产品。通过强调这些产品的环境、伦理和可持续性方面，相关方可以更好地定位市场并更有效地吸引不同消费者群体。
数据收集
本研究使用在线调查软件收集数据，这种方法相比面对面、电话或邮寄调查具有优势（Khachatryan, Rihn, & Wei, 2021; Mariel et al., 2021）。参与者于2021年6月从Qualtrics调查平台招募，问卷通过该平台分发。数据收集采用了具有代表性的样本群体，根据性别、年龄和地理位置进行筛选。
消费者特征与消费习惯
调查样本的特征与我们之前发表的研究（Jeli? Milkovi? et al., 2023）中的描述一致，该研究提供了完整的方法论说明。样本中女性和男性的数量大致相等，年龄主要集中在25至44岁或55岁以上。大多数受访者居住在城市地区，且不直接从事农业工作。从地理分布上看，参与者遍布克罗地亚的主要地区。讨论
本研究的结果揭示了克罗地亚猪肉市场中消费者的偏好和细分情况，特别是针对黑斯拉沃尼亚猪肉。通过结合选择实验和消费者画像分析，我们识别出在肉质、伦理生产和经济因素方面具有不同优先级的消费者群体。
表1中的结果与先前关于不同属性重要性的研究结果一致。
结论
本研究根据克罗地亚消费者在购买新鲜猪肉时最看重的属性，将其分为不同的群体。研究结果表明存在三类消费者群体，这些群体的决策受多种因素影响，包括总体购物习惯、安全意识、质量认知以及社会关切（如食品供应链的公平性、环境影响和动物福利）。
作者贡献声明
Sanja Jeli? Milkovi?：撰写——审稿与编辑、初稿撰写、数据可视化、方法论设计、调查实施、数据分析、概念构建。Ru?ica Lon?ari?：撰写——审稿与编辑、数据验证、监督工作、资源协调、概念构建。Ana Crn?an：撰写——审稿与编辑、数据可视化、结果验证、监督工作。Jelena Kristi?：撰写——审稿与编辑、数据可视化、结果验证、监督工作。Maurizio Canavari：撰写——审稿与编辑、数据可视化。
伦理声明
本研究遵循了欧洲意见与市场研究协会（ESOMAR, 2016）制定的在线研究伦理标准，包括在参与者参与前获得其明确同意，并确保其个人数据的保密性和匿名性。参与者充分了解了调查目的及其回答的用途。在开始调查前，参与者均已明确表示同意，所有数据均得到妥善处理。
未引用的参考文献
IBM SPSS, 2019
Kallas et al., 2019
利益冲突声明
所有作者声明在提交本研究前的三年内，与任何个人或组织不存在实际或潜在的利益冲突（包括财务、个人关系等）。
