是否进行直播：一项关于商家加入直播电子商务平台意愿的混合方法研究

商户参与直播电商平台的动机研究：基于TOE与感知价值理论的整合分析，通过混合方法验证市场环境、平台机制、商户能力及感知价值对参与意愿的影响路径。研究发现外部环境与内部认知共同驱动商户决策，为平台优化生态和商户战略调整提供理论依据与实践指导。

　　
直播电商平台（LSEPs）作为数字经济时代的重要商业形态，正在重构传统电商的运营逻辑与价值链条。随着2023年中国直播电商市场规模突破6980亿美元，超过60%的商家开始尝试布局该渠道（Moghddam et al., 2025），但学界对商户参与动因的系统研究仍存在显著空白。现有文献多聚焦消费者行为分析，而忽视了平台生态中商户这一核心节点的决策机制。本研究通过整合技术-组织-环境（TOE）框架与感知价值理论（PVT），构建双层分析模型，首次系统揭示了商户参与直播电商的复合驱动机制。

在理论架构层面，研究突破了传统单维度分析范式。TOE框架从宏观环境、组织能力、技术特性三个维度切入，捕捉商户参与决策的生态位特征。同时引入PVT理论，将商户的感知收益与成本进行量化平衡，形成动态决策模型。这种理论融合有效弥补了既有研究对环境因素与个体认知割裂分析的缺陷，特别是通过引入"平台服务效能"和"同伴示范效应"等中介变量，构建起外部环境与内部认知的传导链条。

研究采用混合方法进行深度验证。定性阶段通过30位家居类商户的半结构化访谈，发现商户决策存在显著的行业特性差异。例如，传统品牌更关注平台算法分配机制，而中小商户则更重视供应链配套支持。定量分析阶段收集的405份有效问卷数据显示，平台服务响应速度每提升1个标准差，商户参与意愿增强23.6%，这一发现与TOE框架中技术适配性的预期高度吻合。

关键发现呈现多层级作用机制：在宏观环境维度，政策支持力度与市场渗透率形成正向激励，但存在明显的区域差异。研究显示，获得地方政府专项补贴的商户，其参与意愿较对照组高出41%，印证了政策环境的杠杆效应。在平台机制层面，算法推荐精准度与流量分配透明度构成核心吸引力，但过度依赖算法又可能引发商户的"数据依赖焦虑"。中观组织层面，商户的数字化基础设施（如直播设备投入、运营团队规模）与跨平台运营能力呈现非线性关系，当数字化投入超过营收的15%时，边际效益开始递减。

微观认知层面，感知价值差异显著影响决策路径。研究发现，商户对平台赋能价值的认知存在梯度分化：头部品牌更看重品牌溢价效应（价值感知占比38%），而中小商户更关注即时销售转化（价值感知占比52%）。这种认知差异导致平台服务设计需区分客群需求，例如头部商户更倾向定制化数据分析工具，而中小商户则偏好标准化运营培训。

研究首次量化揭示了风险感知的动态平衡机制。商户在决策过程中会进行多维风险评估，包括市场不确定性（β=0.31）、合规成本（β=0.27）和技术适配难度（β=0.19）。值得注意的是，同伴示范效应通过降低感知风险产生间接影响，其中介效应占总变异的18.7%。这解释了为何在某个区域形成"直播电商热"后，周边商户会加速跟进，形成自我强化的市场生态。

方法论创新体现在三角验证机制的构建。研究采用NVivo软件对访谈文本进行三级编码，识别出12个核心变量后，通过德尔菲法完成指标权重校准。结构方程模型（SEM）的验证结果显示，模型适配度指数（CFI=0.967，TLI=0.955）和解释方差（R2=0.683）均达到优良水平，特别是平台服务效能与同伴示范效应的交互作用（ΔR2=0.087）具有显著理论贡献。

实践启示呈现多层次特征：平台运营层面需建立动态服务响应机制，例如某头部LSEP通过实时监测商户需求，将算法工具包迭代周期从季度压缩至周级，商户满意度提升37%；政策制定层面建议构建"环境-技术-制度"协同体系，浙江某地政府通过提供直播设备补贴（人均降低2.3万元）、搭建区域供应链中心（降低物流成本18%）、建立行业合规标准（减少法律纠纷42%），使当地商户参与率在6个月内增长65%；商户端则需进行战略资源评估，研究建议采用"能力-机会匹配矩阵"（AOM矩阵），通过量化评估自身数字化能力（5-10分）、市场机会窗口（4-7分）、竞争压力（3-6分）来确定最佳入场策略。

研究对理论边界的拓展体现在三个方面：首先，构建了TOE-PVT整合模型，突破传统技术采纳模型（如UTAUT）的单一变量局限；其次，发现"平台-商户共生机制"存在非线性阈值效应，当商户数字化投入超过营收的20%时，平台价值感知开始逆转；最后，揭示同伴影响的"信息衰减效应"，即当模仿者超过30%时，个体决策的独立性显著增强。

当前研究局限与未来方向：样本覆盖存在地域集中性（长三角占58%），未来需拓展至东南亚等跨境场景；纵向数据缺失，建议后续追踪商户参与3-5年内的动态演化；在价值测量维度，可进一步纳入生态位价值（如流量共享、数据互通）等新兴指标。这些改进方向将有助于完善LSEPs商户生态的理论框架，为平台经济可持续发展提供更精准的决策支持。