《JOURNAL OF RETAILING》：Subtle glamour as an affective force in a non-exclusive retail brandscape
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如何通过微妙奢华美学提升高端街零售体验？本研究以英国生活方式品牌The White Company为案例，采用定性多方法人类学研究，发现其通过三个关键品牌成果（舞台迷人效应、承诺转变与努力隐藏）结合物质与话语实践，在保持价格合理性的同时增强消费者情感吸引力。结论为高街零售商提供美学策略建议。
Lorna Stevens | Pauline Maclaran | Marleen van ’t Riet
巴斯大学管理学院，Claverton Downs，巴斯，萨默塞特郡 BA2 7AY，英国
摘要
一个主流的、面向大众的零售品牌如何在保持合理价格认知的同时，提供令人向往且高端的购物体验？在这项研究中，我们认为一种微妙的魅力美学是一种有效的方式来实现这一目标。我们通过对英国生活方式品牌The White Company的定性、多方法、民族志研究来探讨这一点。该品牌为顾客提供价格亲民的奢侈品。我们的研究发现，在零售市场中存在一种微妙的魅力美学，这种美学作为一种情感力量，提升了品牌的价值。这种美学的运用使品牌能够与竞争对手区分开来，同时仍然满足中产阶级消费者的需求。我们发现，该品牌在运用魅力时非常适度，因为过度的魅力会与其在市场中的定位和顾客期望相悖。然而，这种微妙的魅力能够提升产品的档次并吸引顾客。我们总结了运用微妙魅力的三个关键品牌效果，分别是：1）营造迷人的效果；2）营造转变与逃离的承诺；3）营造努力的隐匿感。我们分别从物质和话语层面探讨了这些效果，以及顾客对这些效果的实际体验。最后，我们为其他面向大众的零售商提供了如何利用微妙魅力美学来提供迷人且高端购物体验的建议。
章节摘录
零售业中的情感转向
在本节中，我们提供了更多理论背景，以解释我们如何运用Thrift（2008）关于魅力作为市场情感力量的观点。自20世纪90年代以来，人们越来越认识到潜意识中的身体反应在塑造我们的认知过程中的作用（Massumi 2002）。这一理论流派常被称为“情感转向”（Clough 2007），强调情感是一种先于意义的自动、强烈的反应。
魅力作为一种视觉美学和情感力量
魅力最初出现在想象和文学领域，随着时间的推移，它成为主导物质文化的一种美学。但要全面理解魅力，有必要考虑其词源。它的起源可以追溯到苏格兰和冰岛。在冰岛，“glamr”这个词是月亮的诗意称呼，也象征着神秘的超自然力量（Gundle & Castelli 2006）。在苏格兰，“glam-sight”一词则指……
零售业中的魅力
作为美学概念的魅力在19世纪出现在商业文化中，并被零售业和文化产业所采用（Gundle & Castelli 2006, p. 7）。在《The Glamour System》一书中，Gundle和Castelli（2006）探讨了魅力如何被视为一股吸引消费者的强大力量。他们认为，创造迷人效果的愿望影响了关于建筑、设计、照明、视觉陈列和促销等关键战略决策。
研究背景：The White Company
The White Company成立于1994年，是一个英国的生活方式品牌，以其主要使用白色调而闻名。该品牌的产品包括床上用品、服装（尤其是女性服装，但也包括儿童和男性服装）、家具和家居饰品、护肤品以及植物蜡烛（thewhitecompany.com）。与其他我们提到的面向大众的零售品牌一样，该品牌以较高的价格提供高质量的产品，主要针对女性、中产阶级和上层中产阶级消费者。
方法论
我们采用了民族志、归纳和解释性的研究方法，研究了2017年至2021年间位于英国伦敦的Sloane Square和Marylebone High Street两家TWC旗舰店，以及位于Bromley、Brents Cross和Bath的三家TWC门店。我们的研究问题是：微妙的魅力品牌如何提升面向大众的零售商的美学体验？为了回答这个问题，我们的目标是深入了解微妙魅力品牌是如何产生的，以及消费者是如何感知这种品牌的。
研究结果
根据Postrel（2004）的观点，舞台布景是一种关键的、由品牌驱动的美学化过程（Dagalp & Hartmann 2022）。Postrel指出，魅力与“舞台艺术的美好与启发性的幻觉”密切相关（p. 26）。我们的研究发现，TWC的布景中蕴含了一种微妙的魅力美学，尽管表面上使用的是简单的美学元素，但却营造出复杂而吸引人的效果。
讨论与贡献
我们的研究问题是“微妙的魅力品牌如何提升面向大众的零售商的美学体验？”通过TWC的案例研究，我们展示了微妙的魅力如何作为一种情感力量，在面向大众的零售品牌中创造吸引力，并探讨了这一魅力创造过程中的话语、物质和体验层面。基于我们的发现，我们提出了五个理论贡献：
