《JOURNAL OF RETAILING》：Surprise, surprise: The dual impact of double discounting on consumer preferences
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零售业的双重折扣策略研究显示，即使叠加后的折扣幅度小于单一折扣，双折扣仍更有效，尤其对能感知情绪的消费者。惊讶感引发的情感反应影响购买决策，超越单纯计算错误。研究还发现双折扣对非促销互补品产生购买激励的溢出效应。理论模型提出认知与情感双过程驱动行为，并给出零售实践建议。
作者：David M. Hardesty、Jonathan Hasford、Adam Farmer、Blair Kidwell
机构：肯塔基大学市场营销与供应链系，美国肯塔基州列克星敦市40506
摘要
零售商通过提供价格折扣来刺激销售并影响长期盈利能力。虽然大多数零售商只提供单一折扣，但有时也会采用双重折扣策略，即在已经打折的商品上再额外打折（例如，原价打8折后再打7.5折）。尽管双重折扣较为罕见，但我们研究了其在何时以及为何能有效。研究表明，即使双重折扣的幅度较小，甚至对于低折扣比例的情况，双重折扣也能优于单一折扣。此外，对于那些更能感知情绪的消费者而言，双重折扣的表现更为出色。双重折扣还会对其他未促销的产品产生溢出效应。尽管先前的研究表明，消费者在面对双重折扣时会采取认知计算方法（如计算折扣总额、将两个折扣的百分比相加或评估折扣的相对大小），但我们提出了一个扩展的概念模型，考虑了消费者情绪反应在其中的作用。我们发现，那些犯计算错误（将两个折扣百分比相加）的消费者以及那些没有犯这种错误的消费者都更喜欢双重折扣。双重折扣会引发消费者的惊讶情绪，这种情绪反应会影响他们的评价，而不仅仅是计算错误、认知需求或运气等因素。因此，我们提出了一个关于情感与认知的双重过程解释，以说明双重折扣为何在某些情况下更有效。除了这些理论贡献外，我们还提出了一些关于如何实施双重折扣的实际管理建议。
研究章节摘要
将本研究与其他双重折扣研究区分开来
双重折扣是一种定价策略，消费者首先享受初始折扣（例如，原价打8折），随后再享受额外折扣（例如，再打7.5折）。表1总结了Mazumdar & Jun (1993)、Chen & Rao (2007)、Davis & Bagchi (2018)以及本研究的主要比较结果、理论解释和发现。先前的研究表明，消费者在面对双重折扣时会采取认知计算方法，例如计算折扣总额。
预测试：确认消费者是否感到惊讶及其原因
为了验证消费者在看到双重折扣时是否会感到惊讶，我们进行了预测试。我们评估了几种情绪，以确定消费者对双重折扣最常产生的情绪反应。同时，我们也探讨了消费者感到惊讶的原因。
研究1：双重折扣的效果超越了认知计算错误的影响
研究1旨在验证Chen和Rao (2007)提出的计算错误解释是否能够完全解释双重折扣的有效性。如果那些在计算双重折扣幅度时没有犯错误的消费者比那些在同等单一折扣条件下更喜欢双重折扣，那么仅靠认知机制是无法解释消费者为何偏好双重折扣的。
研究2a：惊讶情绪的作用及情绪感知能力的调节作用
我们复制了研究1的结果，进一步证明了那些没有计算错误的消费者更喜欢双重折扣。为了探讨情绪在双重折扣效果中的作用，我们评估了惊讶情绪的调节作用以及情绪感知能力的调节作用。
研究2b：验证双重折扣对小幅度折扣的有效性的调节作用
我们复制了研究1和2a的结果，进一步证明即使折扣幅度较小（原价打9折后再打5折），没有计算错误的消费者也更喜欢双重折扣。我们以大学T恤作为研究产品，以增强这一效应的普遍性。为了进一步验证情绪在双重折扣效果中的作用，我们重新评估了惊讶情绪的调节作用，并考察了认知需求的影响。
研究3：零售商相关边界条件及惊讶情绪的作用
为了确立与零售商相关的边界条件，并验证惊讶情绪是驱动这一效应的机制，我们操纵了消费者对双重折扣的惊讶程度。我们预计，当不限制惊讶情绪时，应能观察到与先前研究一致的效果；而当减少惊讶情绪时，消费者对双重折扣的偏好会降低；相反，当增强惊讶情绪时，消费者对双重折扣的偏好会增加。
研究4：零售商能否通过双重折扣提供更小的优惠
我们探讨了零售商是否可以通过双重折扣为消费者提供更低折扣的管理意义。鉴于消费者在收到双重折扣时会感到惊讶，而这会提高购买可能性，我们研究了提供较小的双重折扣是否仍能比较大的单一折扣带来更高的购买意愿。此外，我们还验证了情绪的调节作用。
研究5a：双重折扣的溢出效应
在本研究中，我们验证了主要研究结果（H1a和H1b），并进一步支持了惊讶情绪作为调节机制的作用（H2）。我们还评估了双重折扣带来的潜在溢出效应，包括双重折扣对购买促销产品以及同一购物行程中非促销产品的购买意愿的影响（H4）。
研究5b：双重折扣溢出效应的解释
在本研究中，我们探讨了溢出效应是否仅限于促销产品，还是也适用于非促销产品。此外，我们还分析了溢出效应背后的原因。
零售商与理论的启示
本研究评估了较为罕见的双重折扣策略的有效性，即零售商在初始折扣基础上再提供额外折扣（例如，原价打8折后再打7.5折）。我们提出了一个基于消费者对双重折扣感受的新理论模型，为零售商使用这一定价策略提供了几项实际建议。首先，我们证明了双重折扣比单一折扣更有效。
