“团聚”这一概念含义的变迁：文化与个人偏好的融合如何促进广告的共同传播

《Journal of Business Research》：The shifting meaning of togetherness: How culture and preference convergence enhance advertising co-exposure

广告共暴露对消费者行为的影响及文化偏好因素研究。基于加拿大两省PPM数据，分析广告共暴露与地域文化差异、观众偏好收敛的交互效应，发现协同观看显著提升广告记忆和品牌识别度，为跨国广告策略优化提供实证依据。

　　

José-Domingo Mora

引言

据Zenith Media（2023年）预测，到2024年底，北美的广告商在电视广告上的支出将达到600亿美元，在在线流媒体上的支出将达到329亿美元。面对激烈的竞争，这两个平台上的娱乐媒体都在寻找增加观众参与度并为广告商创造更多价值的方法。其中一个可能的途径是共同观看电视节目和其他形式的视频，这种行为尽管技术不断变化仍然存在，并导致广告的共同曝光。行业研究表明，2023年全球有88%的互联网协议电视观众参与了共同观看行为，而六年前这一比例为电视广告的72%和流媒体设备的47%（Zhang, 2017; LG AdSolutions, 2023）。这些研究还表明，共同观看者比单独观看者更关注广告（Google Ads n.d.）。相比之下，关于共同观看的学术研究主要集中在父母对这一行为的干预上（Hudders and Cauberghe, 2018; Vijayalakshmi et al., 2019; Watkins et al., 2021），尽管一些学者发现，与单独观看者相比，共同观看电视和在线视频的观众会体验到更积极的情绪和更高的享受度（Csikszentmihalyi & Kubey, 1981; Lee & Lee, 1995; Haridakis & Hanson, 2009），鉴于情绪在广告效果中的核心作用，这一点非常重要（Poels & Dewitte, 2019）。关于共同曝光的研究更为有限，因此其结论尚无定论。虽然非实验性研究指出共同曝光对广告记忆有负面影响（Bellman et al., 2012），且对消费也有 mostly negative 的影响（Mora, 2015），但实验性研究表明，共同曝光能够提高视频（Shteynberg et al., 2014）和电子游戏（Dardis & Schmierbach, 2012）中广告的记忆效果，以及作为产品植入展示的品牌回忆（Coker & Altobello, 2018）。鉴于广告共同曝光的经济潜力，这些矛盾的结果迫切需要进一步的研究和理论构建。

我们通过探讨广告共同曝光与过去研究中发现的两个因素——文化和偏好趋同——之间的相互作用来解决这一空白。这些因素已被证明会影响消费者对营销刺激的反应，并且与可观察的行为和特征（如节目选择和口语）相关。我们的研究基于加拿大这一新的地理区域的数据，这些数据是在安大略省和魁北克省同时收集的，来自全球仅有的六个便携式人群测量器（PPM）面板之一（Arbitron, 2025）。PPM面板比大多数国家使用的固定人群测量器更准确地测量广告曝光情况，因为PPM探头是一种类似寻呼机的设备，可以自动记录嵌入在节目和广告中的信号，因此几乎不需要参与者的任何操作。这是市场营销学术领域中首批使用此类高质量数据的研究之一。我们将共同曝光定义为两个或多个观众观看的电视节目之间的分钟级重叠，并将其与从另一家独立公司获得的广告传输时间报告进行匹配。我们使用这一指标以及多个协变量来估计电视观众数量的经济计量模型，同时控制惯性效应（Shachar & Emerson, 2000）和消费者偏好与目标策略之间的内生性（Byzalov & Shachar, 2004）。

我们的研究至少在四个方面扩展了共同曝光的相关文献：（a）提供了一个文化异质性新的基准；（b）表明共同曝光的效果取决于两个可以直接观察或容易测量的因素；（c）发展了一个有助于组织未来研究的共同曝光综合框架；因此，（d）为广告学者和实践者提供了基于实证的建议和指导。

章节片段

文献综述

本节的两个目标是：首先，从理论上定位共同观看和广告共同曝光；其次，讨论文化对观众行为的潜在影响。

假设开发

如前所述，关于广告共同曝光的文献很少，且其研究结果似乎相互矛盾。在一项准实验研究中，澳大利亚的同居夫妇共同观看电视广告后，品牌回忆率下降了20%（Bellman et al., 2012）；而在墨西哥的一项基于人群测量器的数据相关性研究中，共同曝光的效果主要呈负面，当观众偏好趋同时，效果则发生了逆转（Mora, 2015）。

方法论

与以往的研究（Byzalov and Shachar, 2004, Beal et al., 2018）一样，我们结合了PPM生成的数据集（包含电视节目观看情况以及观众和家庭特征）和节目广告数据集（即“宣传片”），这些数据集分别由不同的测量公司在2010年9月6日至10月3日期间同时收集。这两个数据集的主要区别在于...

研究1：两个省份的市场汇总

本节旨在反驳H1假设。表4展示了安大略省和魁北克省综合样本中测试协变量（与广告曝光和社会环境相关的变量）的估计结果。其余估计结果在不同模型设定下变化不大，为简洁起见，详细内容见附录。在表4中，拟合统计量AIC³

讨论

在本节中，我们将我们的发现与以往的研究进行对比（6.1 解释发现I：方法论差异；6.2 解释发现II：交互因素），并提出了一个广告共同曝光的框架（第6.3节）。

理论意义

本研究为越来越多的证据提供了支持，表明需要将社会现象纳入消费者行为模型中（Yang et al., 2010, Manski, 2013），特别是在评分预测和广告效果模型中，忽视曝光的社会背景可能会导致有偏的估计和不太准确的预测。例如，如果模型（1）中没有包含加拿大英语地区的社会环境协变量（为简洁起见省略了这些变量）...

实践意义

国际品牌需要明确不同主流国家文化之间的差异是否为根据共同曝光的频率和反应性对全球受众进行细分提供了机会。在国家内部，即使是共享国家边界的地区亚文化也需要进行评估，这不仅影响国内广告商，也影响跨国广告商。例如，在印度等国家，存在着具有独特语言和传统的庞大本土少数民族...

局限性与未来研究

本研究使用了来自大量样本的PPM数据，并包含了许多有助于排除其他解释的协变量。然而，该研究至少存在两个方法论上的局限性。首先，这是一项相关性研究，因此参与者并未根据社会曝光环境进行随机分配。这意味着，如果我们的模型中的协变量未能完全捕捉到共同观看或对共同曝光产生积极反应的倾向，某些估计结果可能会产生偏差...

数据声明

作者未获得数据捐赠者的许可来发布或共享原始数据。

资金来源

本研究的数据由BBM Canada（现名为Numeris）提供。该项目部分得到了宾夕法尼亚大学沃顿商学院的资助，该资助属于“创新方法测量广告效果”计划的一部分。

CRediT作者贡献声明

José-Domingo Mora：负责写作——审稿与编辑、撰写初稿、资源协调、方法论设计、研究实施、资金筹集、数据分析、概念化。

利益冲突声明

作者声明他们没有已知的财务利益冲突或个人关系可能影响本文所述的工作。

José-Domingo Mora博士是马萨诸塞大学达特茅斯分校的副教授。他的研究领域包括广告和消费者行为。他关注与他人在一起如何影响对广告的反应、消费的选择和数量、消费体验以及消费者幸福感。他还对个人和组织采用和使用数字媒体的方式感兴趣。Mora博士在拥有15年电视观众研究行业经验后进入了学术界...