年轻消费者对选择即食食品绿色配送方式的态度：以印度西孟加拉邦为例，运用扩展的计划行为理论模型进行分析

绿色配送意愿影响因素研究——基于扩展TPB模型与必要条件分析，揭示态度、主观规范、感知控制及责任感对年轻消费者选择绿色配送的显著正向影响（77%受访者倾向），提出RTE行业可持续物流优化策略。

　　
本研究聚焦于印度西孟加拉邦年轻消费者选择绿色食品配送的驱动因素，通过整合计划行为理论（TPB）与问责感概念，构建了具有区域特色的分析框架。研究采用混合方法，结合结构方程模型（SEM）和必要条件分析（NCA），揭示出可持续物流决策中消费者心理机制与行为约束的相互作用规律。

一、研究背景与问题提出
全球在线食品配送市场呈现爆发式增长，2025年全球市场规模预计突破5000亿美元。其中印度RTE（即食餐饮）市场年复合增长率达15.87%，2024年规模已突破10亿美元。但行业快速扩张带来的环境问题日益严峻：单次外卖配送平均产生0.3kg碳排放，高峰时段每小时碳排放量相当于100辆燃油车排放总和。西孟加拉邦作为印度第四大人口州（密度超1000人/平方公里），其Kolkata等城市日均产生200万次外卖订单，但绿色配送选项的采纳率不足12%。

研究创新性地将TPB理论延伸至可持续消费领域，引入"问责感"作为调节变量。该理论突破传统环境行为研究的单一维度，构建起包含个人态度、社会规范、感知控制力及道德责任感四要素的决策模型。特别关注18-30岁主力消费群体（占样本83.6%），因为这个群体既受数字化便利影响最大（智能手机普及率97%），又面临代际价值观转变（62%受访者将环保纳入消费决策标准）。

二、理论模型构建与验证
基于计划行为理论（TPB）的扩展模型包含五个核心构念：行为态度（测量项12个）、主观规范（9项）、感知行为控制（8项）、问责感（6项）和绿色配送意图（3项）。通过SEM验证发现，模型适配度指数（CFI=0.923，TLI=0.915，RMSEA=0.048）均优于基准值，路径系数显著性水平达p<0.001。

关键发现显示：问责感对行为意图的边际贡献度达28.6%，显著高于传统TPB模型（β=0.34，p<0.01）。该构念通过两条路径影响最终决策：直接效应（路径系数0.19）和间接效应（通过主观规范的中介作用产生0.27的增量影响）。特别值得注意的是，年轻群体对"环保责任扩散"（71.3%受访者认为企业应承担主要环保责任）与"个体道德效能感"（64.8%认为自身选择能产生实质影响）的认知差异，导致不同亚群体对绿色选项的接受度存在23.5%的离散度。

三、实证分析发现
样本覆盖西孟加拉邦7所高校的1263名在校生（男女比例1:1.2，月均消费额3800卢比），采用分层抽样确保区域代表性。数据经Cronbach's α检验（α=0.87-0.92），信效度达标。

结构方程模型显示各要素对行为意图的影响强度：
1. 主观规范（β=0.42，p<0.001）
2. 感知行为控制（β=0.38）
3. 行为态度（β=0.31）
4. 问责感（β=0.25）

必要条件分析（NCA）揭示关键门槛值：
- 态度强度需＞0.63（置信区间0.58-0.68）
- 社会规范压力值＞0.71（效应值超过行业均值15%）
- 感知控制力基准线为0.85（低于常规标准0.92）

值得注意的是，在12.7%的"高环保意识群体"中，问责感的调节效应达0.41（p<0.05），这表明道德责任感在深度环保主义者群体中具有独特解释力。同时，价格敏感度（弹性系数-0.23）与配送时效（弹性-0.18）构成显著负向调节变量。

四、实践启示与策略建议
（1）平台运营层面：
- 建立动态积分系统，将绿色配送行为与用户等级、优惠券兑换深度绑定（Zomato案例显示积分激励可使参与率提升47%）
- 开发"责任可视化"功能，如配送路线碳足迹计算器（Swiggy实测显示该功能使选择率提高32%）
- 构建区域性调度算法，在Kolkata等高密度城区实施"蜂巢式配送"（订单密度＞50单/平方公里时自动触发拼单机制）

（2）政策制定层面：
- 将绿色配送标准纳入《国家物流枢纽建设规划》（2025-2030）
- 设立阶梯式碳税抵扣政策，对月均绿色订单＞20次的用户提供税收减免（参照欧盟碳边境调节机制）
- 创建RTE行业绿色认证体系，将配送时效与环保指标进行平衡评估（建议环保指标权重占比30%-40%）

（3）消费者教育层面：
- 开发"碳账本"APP，实时追踪个人配送碳足迹及减排贡献值
- 实施场景化教育干预，如在高峰时段推送"环保溢价"概念（实验组选择率提升19%）
- 建立代际责任传递机制，如"绿色配送家族计划"（包含三代成员的健康积分体系）

五、研究局限与未来方向
样本局限于高等教育机构（师生比1:8），可能低估非学历群体（如本地商贩）的环保意识阈值。建议后续研究纳入职业人群样本，并采用混合现实技术增强行为模拟的准确性。在模型拓展方面，可引入"环境贴现率"作为调节变量，特别是针对存在时间偏好异质性的年轻群体。

该研究为RTE行业提供可量化的可持续发展路径：当平台将问责感指标纳入算法优化（权重建议15%-20%），配合政府碳配额交易机制，可使配送环节碳排放强度降低38%-45%，同时提升用户留存率27%以上。研究证实，在印度高密度城市环境中，通过精准设计激励组合（经济补偿+道德满足+社交认同），绿色配送选项的采纳率可突破临界值（当前61.3%→目标82%+），这对实现2030年联合国SDG12目标具有重要参考价值。