从信号到行动：通过多源信号机制理解可持续时尚消费——来自中国的证据

《Journal of Cleaner Production》：From signals to actions: Understanding sustainable fashion consumption through a multisource signalling mechanism—evidence from China

消费者可持续时尚购买行为受多信号源影响，通过经济、绿色及社会价值的多维感知驱动，研究整合信号理论与SOR理论构建信号-价值-行动框架，提出环境关注、可回收性、绿色创新与社会参与四类信号路径。

　　
这篇研究聚焦于可持续时尚消费行为的核心驱动机制，通过整合信号理论与刺激-机体-反应理论，构建了具有理论创新和实践价值的分析框架。研究从微观消费行为切入，揭示了在快时尚主导的复杂市场环境中，消费者如何通过多维价值认知实现从环境意识到购买行动的转化。其方法论采用混合研究设计，通过先期定性探索形成理论模型，再以大样本问卷调查进行实证验证，这种递进式研究路径有效平衡了理论构建与实证检验的深度。

在理论建构层面，研究突破了传统环境行为理论的单维价值假设，创新性地提出"信号-价值-行动"三阶传导机制。具体而言，外部信号通过经济价值感知（价格敏感度与性价比认知）、绿色价值认同（环保属性与全生命周期管理意识）、社会价值共鸣（群体归属与道德认同）三个维度，共同塑造消费者的可持续消费倾向。这种三维价值体系不仅解释了消费者决策的复杂性，更揭示了不同信号类型在价值传导链中的协同效应。

研究识别出四大关键信号源：环境责任声明（企业通过产品标签、广告承诺等传递）、材料可持续性（如再生纤维使用比例）、技术创新展示（环保工艺的透明化披露）、社群参与机制（回收计划、二手交易平台）。值得注意的是，这些信号并非独立发挥作用，而是通过价值感知的叠加效应形成合力。例如，当消费者同时感知到产品具有环保材料（绿色信号）且参与回收计划可获得奖励（社会信号），其经济价值评估（价格折扣）与社会价值认同（社区归属）会形成正向共振，显著提升购买意愿。

在实证发现方面，研究团队通过532份有效问卷的数据分析，验证了信号传导路径的三个关键特征：首先，信号识别存在时间窗口效应，消费者对新型环保技术的认知需要3-6个月形成价值判断；其次，价值维度的权重存在代际差异，Z世代更重视社会价值（占38%决策权重），而千禧一代侧重绿色价值（占42%）；最后，信号可信度构成关键调节变量，权威认证（如GOTS标志）可使价值转化效率提升60%以上。

实践启示部分提出"信号矩阵"管理策略：企业需建立动态信号发布机制，在产品全生命周期中嵌入可验证的环境数据（如碳足迹追踪系统）、技术创新可视化界面（如生产流程透明化平台）、社群互动闭环（如积分兑换回收体系）。研究特别强调"信号协同度"的重要性，建议品牌在季度营销计划中至少配置3类不同信号的组合投放，例如将材料可持续性（绿色信号）与限量回收计划（社会信号）相结合，可产生1+1>2的协同效应。

研究对产业转型的启示体现在三个层面：首先，供应链透明化建设应提速，包括建立可追溯的环保材料数据库（如H&M的循环纤维追踪系统）；其次，消费场景重构需要关注Z世代的行为特征，如开发具有社交属性的二手交易平台（参考UR的衣荒节活动）；最后，政策制定者需完善信号传递机制，建议设立服装行业的"信号认证中心"，对环保声明进行第三方验证，避免信息不对称导致的信任危机。

该研究在方法论层面贡献显著，其混合方法设计具有示范价值：定性阶段通过12场焦点小组访谈（覆盖18-35岁消费者群体），采用扎根理论提炼出7类核心信号要素；定量阶段则构建包含37个观测变量的结构方程模型，其中环境信号与技术创新信号存在显著交互效应（β=0.27, p<0.01）。这种"理论建模-假设验证-迭代优化"的研究闭环，为后续可持续发展研究提供了方法范式。

在理论发展方面，研究首次将信号理论与社会认知理论进行跨学科整合，揭示出"信息解码-价值重构-行为激活"的完整传导链条。特别是提出的"信号衰减曲线"概念，解释了不同类型信号的时效性差异：社交媒体传播的环保倡议有效窗口期为3个月，而权威认证的信号可持续性可达24个月。这对品牌制定差异化传播策略具有重要指导意义。

研究发现的消费者认知矛盾现象值得深入探讨：调查数据显示，68%受访者承认"高溢价购买障碍"，但实际支付意愿却呈现两极分化（环保品牌溢价接受度达54%，快时尚品牌仅19%）。这种认知与实践的错位，可能源于信号传递的失真——部分企业采用"漂绿"策略（greenwashing）导致消费者信任度下降。这提示需要建立更严格的信号真实性监管体系。

未来研究方向可聚焦于三个维度：技术层面开发智能信号追踪系统，实时监测消费者对环保信号的认知变化；市场层面探索动态定价模型，将信号价值转化为可量化的溢价空间；政策层面建议建立行业统一的信号披露标准，如欧盟正在推行的EPD（产品环境数据）强制披露制度。

该研究不仅完善了可持续消费行为理论体系，更为企业提供了可操作的转型路线图。建议品牌在以下方面重点突破：1）建立信号验证联盟，联合第三方机构对环保声明进行认证；2）开发沉浸式体验场景，如AR技术展示服装生产的环境影响对比；3）构建信号响应闭环，将消费者反馈纳入信号优化系统。这些实践路径对于平衡商业利益与生态责任具有重要参考价值。