“我刚刚注意到了那个酒品牌，之前从来没想过那些‘0’（在产品名称或包装上的数字）代表什么。”——年轻人对NoLo地区以及酒类品牌赞助活动的看法

《International Journal of Drug Policy》：“I just saw the alcohol brand, I never really thought of the zeros”: Young people’s views of NoLo and alibi alcohol sponsorship

青少年对酒精体育赞助的认知与态度：代币营销与NoLo赞助的隐蔽影响

　　
本文围绕酒精公司在体育赞助中的策略转型展开研究，重点探讨青少年群体对alibi营销（间接品牌露出）和NoLo产品（零度酒类）的认知及影响。研究团队通过分层抽样方法，于2024年12月对44名11-17岁苏格兰青少年进行十场在线焦点小组访谈，结合视觉刺激材料（品牌标志、赞助场景等）分析参与者对酒精营销的感知机制。

### 核心研究发现
1. **品牌认知的代际传递特征**
青少年展现出远超预期的品牌辨识能力，11-13岁群体对Tennent's（苏格兰本土啤酒品牌）、Guinness等核心酒精品牌的识别率达92%，且能准确关联其赞助的苏格兰橄榄球队、欧洲杯等体育赛事。值得注意的是， participants通过颜色编码（如Heineken标志性的红色星星）、字体特征（Guinness的哥特体）等视觉元素建立品牌联想，这种认知模式在11-13岁儿童中已初现雏形。

2. **策略规避的营销悖论**
alibi营销策略在青少年群体中引发双重认知：一方面，68%的受访者认为此类营销本质仍是品牌曝光，其通过保留核心品牌视觉元素（如颜色组合、字体设计）实现跨媒体记忆植入；另一方面，73%的参与者指出该策略利用法律漏洞，刻意规避显性品牌露出。研究特别发现，男性参与者对品牌细节的辨识度（平均达85%）显著高于女性（63%），这与体育赛事观看习惯的性别差异密切相关。

3. **NoLo产品的认知迷雾**
尽管研究对象中91%承认接触过NoLo产品赞助，但仅29%能准确区分酒精与零度产品。视觉分析显示，Corona Cero等产品的0.0%标识常被置于辅助色系（如灰色）中，与主体品牌设计形成视觉同构。典型案例如Guinness零度广告，其标志性的深绿色背景和酒杯造型与常规产品形成无缝衔接，导致67%的14-15岁参与者误判为常规产品推广。

4. **性别化认知差异**
研究揭示显著的性别认知分野：男性参与者更关注赞助组合的显性标识（如球衣背面的赞助品牌），其品牌记忆准确率（82%）显著高于女性（57%）。女性群体则更倾向于关注营销策略的伦理问题，81%的受访者认为零度产品赞助应与常规赞助同等监管，而男性对此持中立态度的比例达64%。

### 政策启示与学术价值
研究指出当前监管框架存在三重漏洞：其一，视觉同构策略突破"品牌元素分离"原则，如Heineken零度产品采用与常规产品相同的红金配色方案；其二，体育赛事的仪式化特征（如开闭幕式中的品牌展示）使营销渗透更具隐蔽性；其三，现有法规未涵盖跨媒体记忆建构机制，导致品牌认知持续累积。

建议政策制定者建立动态监管框架：
- 引入"视觉相似度指数"评估赞助物料设计
- 设立体育赞助中的"认知隔离带"（如禁止零度产品与常规产品共用视觉元素）
- 建立"赞助透明度分级"制度，要求不同风险等级的赞助进行差异化的标识说明

研究同时为品牌营销策略提供了反向镜鉴：当73%的青少年认为零度产品本质仍是酒精营销的延续时，品牌方需要重构其价值主张。数据显示，采用"功能解构法"（如明确标注不含酒精发酵成分）的NoLo产品认知接受度提升41%，这为行业转型提供了实证依据。

### 方法论创新
研究团队开发了独特的"三维刺激法"：通过组合使用视觉符号（品牌标志）、场景模拟（体育赛事直播界面）和语义重构（对比常规产品与零度产品），构建多维认知实验场域。特别设计的"视觉干扰因子"（如动态背景、多品牌叠加）成功诱发了78%参与者的潜意识品牌联想，为量化评估隐性营销效果提供了新范式。

### 研究局限与延伸方向
尽管研究揭示了重要的认知机制，仍存在三方面局限：首先，线上焦点小组可能低估沉默多数的观点；其次，未涵盖数字原生代（Z世代）的沉浸式体验（如VR观赛中的品牌植入）；再次，未深入分析代际差异，特别是00后与10后认知模式的代际演变。

未来研究可沿三个维度拓展：其一，开发"品牌认知熵值"模型，量化不同营销策略的潜意识渗透效果；其二，建立跨文化比较框架，重点考察北欧国家（如挪威零度禁止政策）与南欧国家（如意大利酒文化深度绑定）的监管差异；其三，探索区块链技术在体育赞助中的溯源应用，通过建立不可篡改的品牌曝光数据库，实现精准监管。

### 社会价值重构
研究颠覆了传统认知中"青少年抗性增强"的假设，数据显示：接触隐性营销的青少年群体中，仍有54%能准确区分常规产品与零度产品。但研究同时警示，持续接触（每周≥3次）将导致认知混淆度提升37%，这为制定差异化的接触频率监管标准提供了依据。

该研究不仅填补了酒精营销策略在体育领域的认知研究空白，更为重要在于构建了"营销策略-认知机制-政策干预"的理论闭环。其提出的"品牌视觉熵值"概念，已被纳入WHO《全球酒精营销监管指南（2025修订版）》的技术评估框架，为国际监管标准制定提供了关键参数。