欧盟法院Compass Banca案评析：认知偏见与消费者理性——对“平均消费者”基准的审慎更新

《European Journal of Risk Regulation》：Case C-646/22 Compass Banca – Consumer Rationality and Cognitive Biases: A Cautious Update of the Average Consumer Benchmark

针对欧盟消费者法“平均消费者”基准在数字时代是否过时的问题，研究人员对欧盟法院C-646/22号Compass Banca案进行了评析。研究指出，法院虽未颠覆传统概念，但首次明确承认认知偏见是影响消费者决策能力的限制因素之一，要求成员国法院在特定情境下评估商业行为是否“充分证实”了其对消费者行为的实质性扭曲。这标志着欧盟消费者保护法在应对行为经济学挑战时迈出了审慎但关键的一步。

　　

在欧盟消费者法的世界里，有一个无处不在却又备受争议的“幽灵”——“平均消费者”。自1979年Cassis de Dijon案以来，这个被定义为“合理知情、合理观察且谨慎”的虚构人物，一直是判断商业行为是否公平的标尺。然而，随着行为经济学的发展，人们越来越认识到，真实世界中的消费者并非新古典经济学中完全理性的“经济人”，而是会受到各种认知偏见的影响。特别是在数字市场，数据驱动的商业实践更容易识别并利用这些偏见，使得“平均消费者”这一概念显得越来越脱离现实。

面对这一挑战，意大利法院在Compass Banca案中直接向欧盟法院发问：在认识到有限理性和认知影响风险日益增加的背景下，“平均消费者”的概念是否应该超越传统的“经济人”模型？这一备受期待的判决，最终为欧盟消费者保护法带来了一个审慎但重要的更新。

研究方法与路径

本文采用案例评析的方法，对欧盟法院C-646/22号Compass Banca案的判决进行了深入解读。研究主要聚焦于法院对“平均消费者”概念的界定，特别是其是否以及如何将认知偏见纳入考量。作者通过梳理法院的论证逻辑，并与总检察长的意见进行对比，揭示了法院在平衡法律确定性与现实复杂性之间的立场。此外，研究还结合了欧盟《不公平商业行为指令》的立法框架、过往判例以及新兴的数字市场法规，对判决的潜在影响进行了前瞻性分析。

研究结果

1. 法院的论证逻辑：从“经济人”到“合理谨慎”

法院在论证中首先将意大利法院提出的“经济人”概念排除在讨论范围之外，指出该术语从未出现在欧盟法院的判例法或《不公平商业行为指令》中。法院的核心分析聚焦于“平均消费者”是否应被定义为不仅“合理知情、观察且谨慎”，而且其决策能力受到认知偏见的限制。

法院重申了“平均消费者”作为“名义上、典型的消费者”的基准地位，并将其与“非常轻信或天真的消费者”区分开来。法院强调，该概念旨在实现高水平的消费者保护，而之所以需要这种保护，正是因为承认不公平的商业行为会实质性扭曲消费者的经济行为。如果消费者总是理性的，那么保护其免受行为扭曲的措施就没有必要了。

2. 对“平均消费者”构成要素的重新诠释

法院通过重新诠释“平均消费者”的两个核心构成要素，为其融入认知偏见留出了空间：

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  “合理知情”：法院指出，消费者仅被推定为知晓在考虑社会、文化和语言因素后可以合理预期其知晓的信息。因此，在信息严重不对称的技术领域，如果经营者遗漏了实质性信息，其行为可能被视为不公平。
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  “合理观察且谨慎”：法院认为，正是这一构成要素解释了认知偏见在“平均消费者”行为中的存在。法院援引了过往判例来佐证这一点。例如，在Lloyd Schuhfabrik Meyer案中，法院承认消费者的注意力水平可能因商品或服务的类别而异；在Canal Digital Danmark案中，法院指出，即使经营者履行了所有信息义务，对信息中某些要素的过度强调仍可能被视为误导。

3. 核心结论：认知偏见的“充分证实”门槛

法院最终得出结论：认知偏见是可能损害“平均消费者”决策能力的众多限制因素之一。然而，仅仅存在认知偏见的影响并不足以宣布商业行为不公平。相反，必须“充分证实”，在特定情况的具体情境下，相关商业行为对“平均消费者”的影响达到了实质性扭曲其行为的程度。法院将这一判断权留给了成员国法院，要求其运用自身的判断力来确定“平均消费者”在特定案件中的反应。

结论与讨论

Compass Banca案标志着欧盟法院在应对行为经济学挑战时迈出了审慎但关键的一步。法院并未挑战或提议修改“平均消费者”的概念，而是通过重新诠释其构成要素，明确承认认知偏见是影响消费者决策能力的限制因素之一。这一定性上的转变，要求成员国法院和执法机构在评估商业行为是否不公平时，必须将认知偏见等因素纳入考量。

然而，这一更新也伴随着一个较高的门槛。法院强调，仅仅存在认知偏见风险并不必然导致消费者行为被实质性扭曲，而是需要“充分证实”在特定情境下确实发生了这种扭曲。这种表述赋予了成员国法院广泛的自由裁量权，但也可能导致在成员国之间出现对“不公平”和“平均消费者”基准的不同解释，从而引发法律碎片化的风险。

这一判决在数字市场背景下显得尤为重要。在数据保护法与消费者法日益交织的今天，利用“暗黑模式”等操纵性技术来利用消费者偏见的行为尤为普遍。尽管法院没有直接回应意大利法院关于需要更高水平消费者保护的评论，但其对认知偏见的承认，为未来通过《数字公平法案》等立法工具，进一步保护消费者免受数字环境中的特定脆弱性侵害，奠定了法理基础。

最终，Compass Banca案代表了欧盟消费者法的一次“审慎更新”。它没有颠覆“平均消费者”这一规范性的法律形象，但通过承认其“合理谨慎”的边界包含了认知偏见，使其在日益复杂的市场现实中更具现实意义。