探讨老年人购买适合其需求的在线产品的意愿决定因素：以中国城市老年消费者为例的证据

《Frontiers in Public Health》：Exploring the determinants of online purchase intention for aging-friendly products: evidence from senior consumers in urban Chinese context

老年人在线购买适老化产品的行为影响因素研究，基于TAM和TPB模型，分析数字素养、信任信念、技术焦虑、经济成本及主观规范对购买意愿的影响，通过546名广州老年人问卷数据验证，发现信任、数字素养、经济成本和主观规范显著相关，而感知易用性不显著。

　　
本研究聚焦中国广州地区60岁以上老年群体在线购买适老化产品的行为动机与影响因素，结合技术接受模型（TAM）和计划行为理论（TPB），构建了包含数字素养、在线购物信任度、技术焦虑、经济成本和主观规范五个维度的分析框架。通过546份有效问卷的实证研究，揭示了老年人在数字化消费中呈现的独特行为特征和决策逻辑。

研究首先通过文献分析指出，现有关于老年人在线消费的研究存在三个显著局限：其一，过度关注通用商品而非针对老年人的专用产品；其二，忽视社会经济转型背景下中国特有的家庭支持网络作用；其三，缺乏对情感因素与技术焦虑的整合分析。为此，研究创新性地将社会情感选择理论（SST）引入消费行为分析，构建了包含认知、情感、社会和经济四重维度的综合模型。

在研究方法上，采用混合数据收集策略，线上通过微信社群发放问卷，线下在社区服务中心进行纸质调研，最终获得546份有效样本。问卷经过两轮翻译验证（正向与反向翻译），确保测量工具的跨文化适用性。特别值得注意的是，研究团队针对老年群体的认知特点，开发了包含语音导航、大字版界面和家属协同模块的问卷系统，有效提升了数据采集质量。

研究发现呈现多层次的复杂特征：首先，数字素养对购买行为的影响呈现"双通道效应"，既通过提升感知有用性（β=0.413）促进消费，又通过降低技术焦虑（β=-0.491）间接强化购买意愿。其次，在线信任度成为关键驱动因素，其标准化路径系数达0.318，表明超过30%的购买决策源于对电商平台信任。这与老年人特有的风险规避倾向密切相关，他们更倾向于选择具有明确资质认证（如政府背书产品）和透明售后服务的平台。

经济成本维度呈现出显著的"价值敏感效应"，价格弹性系数达0.211，显示老年人对促销折扣的敏感度高于年轻群体。这种消费特征与样本中72.3%的受访者存在子女代为支付消费记录相呼应，揭示了代际经济支持的独特作用机制。值得注意的是，感知易用性（PEOU）对购买意图的影响未达显著水平（β=0.026），这与传统TAM理论预测存在偏差，可能源于广州作为数字一线城市，老年人已普遍掌握基础智能设备操作技能。

研究进一步发现社会规范（主观规范）对消费决策具有"放大效应"，β值达0.231。这与中国特有的家庭支持文化密切相关，子女的推荐、同龄人的消费示范以及社区老年大学的集体学习经历，共同构成了影响购买决策的社会网络。特别在适老化产品选择上，研究显示73.6%的受访者会优先考虑家庭成员已使用过的品牌，这种"经验传承效应"在传统文化深厚的中国社会表现尤为显著。

在理论贡献方面，研究验证了技术接受模型在老龄化社会的适用性拓展。通过结构方程模型分析（SRMR=0.045，GoF=0.386），证实了信任信念（TB）和技术焦虑（TA）作为调节变量的关键作用。研究提出的"数字包容三角模型"（政府支持+平台责任+家庭参与）为适老化产品营销提供了新范式，建议企业建立"家庭关怀计划"，将子女端APP与长辈端服务深度整合，同时开发"代际协同购物"功能模块。

研究局限性主要体现于样本的时空边界。尽管通过多区域抽样和分层配额法（男性46.3%/女性53.7%）接近广州老年人口结构，但未覆盖流动老年群体（如候鸟老人）。此外，关于技术焦虑的测量维度可进一步优化，未来研究可引入生物传感器数据（如心率变异监测）来量化焦虑程度。在方法论层面，建议采用混合研究设计，结合眼动追踪技术观察老年人在线浏览行为，以更全面捕捉认知与情感交互过程。

该研究对实践具有重要启示：电商平台需构建"信任增强体系"，包括建立适老化产品认证机制（如与民政部门合作）、开发家属协同购物界面（如子女端审批功能）、实施"银发计划"价格策略（如家庭账户折扣）。适老化产品生产商应重点优化产品信息的情感化表达，通过视频演示（如子女操作场景）、权威背书（三甲医院推荐）和场景化营销（如"重阳节家庭套装"）提升信任度。政府部门可借鉴广州试点经验，将数字适老化纳入"智慧城市"建设指标，设立专项基金支持适老化产品研发。

研究对理论的发展体现在三个方面：其一，构建了跨文化适用性的TAM-TPB整合模型，验证了社会规范在数字消费中的调节作用；其二，揭示了"技术焦虑-信任度"的负向中介效应，为老年数字包容政策制定提供理论依据；其三，提出"需求分层理论"，将适老化产品消费细分为基础型（如助行器）、增值型（如智能健康监测设备）和情感型（如定制化礼品），指导市场精准定位。

未来研究方向可聚焦于动态场景下的行为演化，例如疫情后线上消费习惯的持续性研究，或对比不同代际（50-60岁 vs 70-85岁）在技术应用路径上的差异。同时，建议开展纵向追踪研究，观察数字素养提升对消费行为影响的滞后效应，这对制定渐进式老龄化应对策略具有重要参考价值。

该研究不仅为适老化产品在线营销提供决策支持，更对完善中国老龄化社会支持体系具有战略意义。通过构建多方协同的数字包容生态系统（政府监管+平台创新+家庭参与），研究为破解"数字鸿沟"难题提供了可操作的解决方案，对全球老龄化社会的数字化转型具有重要借鉴价值。