人工智能主播能否通过食品配送电商的直播促进销售？来自一个O2O平台的证据

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Can AI streamers drive purchases in food delivery E-commerce live streaming? Evidence from an O2O platform

AI主播在食品配送直播中通过情感化语言和声音动态显著提升购买率，背景简洁性增强观众注意力。研究基于美团数据，揭示AI主播在标准化任务中的优势，并指出需平衡技术能力与心理接受度。

　　

陈宇舟|张玉琳|范浩文|郭一婷

东南大学经济与管理学院，南京，211189，中国

摘要

基于人工智能的电子商务直播营销已经成为现实。本研究探讨了人工智能主播在食品配送直播领域推动消费者购买中的作用。通过使用来自美团平台的实时行为数据（该平台是领先的O2O食品配送服务），我们发现与人类主播相比，人工智能主播显著提高了直播的购买转化率。为了揭示人工智能主播影响消费者行为的机制路径，我们研究了语言情感表达和声音动态性的调节作用。研究结果表明，当人工智能主播的语言具有更高的情感表达水平，且其声音传递在音量上表现出更大的变化时，其对购买行为的积极影响会得到放大。此外，虽然复杂的语言风格往往会抑制购买行为，但语速和音高的变化对于维持消费者参与度至关重要。直播背景的视觉简洁性也在保持观众注意力方面起着关键作用。这些发现为企业将人工智能主播整合到食品配送直播实践中提供了可操作的指导。具体而言，企业可以优化人工智能主播的语言和声音策略，以模拟人类般的互动并优化消费者的购买行为。通过利用这些机制，企业可以提高人工智能主播在食品配送电子商务中的效果，最终提升消费者参与度和销售业绩。

引言

数字营销的快速发展催生了直播电子商务这一新型且具有影响力的营销渠道（Guo等人，2025年）。这一渠道不仅提供了实时的互动购物体验，还满足了消费者的社交和情感需求。因此，直播电子商务已成为推动销售、建立品牌意识和培养客户忠诚度的强大工具。人工智能技术的应用为直播电子商务带来了新的机遇（Chen和Zhang，2025年）。这些虚拟主播可以全天候工作，提供连贯且引人入胜的内容而无需休息。¹此外，人工智能主播可以根据特定群体和产品进行定制，使企业能够更有效地定位其营销（Puntoni等人，2021年）。尽管这一渠道成功满足了消费者对感官沉浸的需求（例如，实时产品演示），但它也面临一个运营困境：人类主播的情感劳动无法持续扩大规模，而人工智能主播则难以复制真实的说服力（Huang和Rust，2021年；Zhao等人，2025年；Zhou等人，2024年）。提高消费者参与度和购买行为变得更加复杂，需要战略性地部署人工智能主播来增强营销效果。

然而，尽管人工智能在这一领域的重要性日益增加，但关于其在直播中的影响，特别是其对销售业绩的影响的研究仍然有限（Zhou等人，2024年）。当前的研究主要集中在两个方面：一部分研究揭示了人工智能和真人之间在影响消费者情感和信任方面的差异（Gong和Sun，2025年；Yin等人，2024年；Zhang和Wang，2024年）；另一部分研究强调了人工智能在降低成本和提供24/7可用性方面的效率（Huang和Rust，2022年；Wang等人，2025年；Yuan等人，2025年）。因此，在理解技术能力与心理可接受性之间的战略平衡方面存在一个关键差距，这对人工智能在直播 commerce 中的可持续整合至关重要。

本研究通过探讨人工智能主播是否确实能够提高电子商务直播的效果来填补这一空白。我们全面评估了影响电子商务零售直播购买量的13个变量，考虑了主播的语言和声音特征、主播属性以及直播环境的背景特征等因素。基于美团平台的数据集（该平台下既有真人主播也有人工智能主播在同一品牌下进行直播），我们的实证分析显示，在餐饮行业中，使用人工智能主播的直播间的购买量显著高于使用人类主播的直播间。这一发现与大多数现有文献形成了鲜明对比，现有文献主要依赖于情境心理实验和自我报告问卷（见表1），而不是实际观察数据。

此外，我们的后续分析揭示了人工智能主播有效推动消费者购买的关键机制。本研究利用了深度学习和大型语言模型等先进工具，系统地提取和分析了直播的语言、声音、视觉和设计特征。我们发现，语言情感表达和声音动态性是关键的调节变量。具体而言，当人工智能主播的语言具有更高的情感表达水平，且其声音传递在音量上表现出更大的变化时，其对购买量的积极影响会显著得到放大。我们的研究进一步扩展了这一理解，探讨了人工智能主播的外表和性别设计以及直播背景的视觉简洁性的细微影响，揭示了这些因素如何促进消费者参与和购买决策。

通过关注这些综合变量，本研究旨在揭示人工智能主播如何模拟人类般的互动并在直播中影响消费者参与度和购买行为的机制路径。最终，这些发现为战略性地部署人工智能主播以优化零售营销效果提供了实证支持。首先，在人工智能主播的沟通设计方面，品牌可以通过将富有情感表达的语言和类似人类的声音变化融入到人工智能脚本中，从而利用这些机制提高消费者参与度并推动购买。其次，我们的研究为人工智能主播的外表和性别设计以及直播背景的视觉策略提供了可操作的指导（Pan等人，2021年）。我们证明了诸如背景简洁性和色彩对比度等微妙但重要的视觉元素对于减少干扰和引导消费者注意力到产品上至关重要。我们的发现还提供了关于人工智能主播的性别和美学设计应如何与目标受众战略对齐的见解，以优化观众联系和购买结果。通过对人工智能主播的语言、声音、视觉和设计相关属性的全面考察，本研究深入探讨了人工智能主播在食品配送电子商务直播中的应用，弥合了理论理解和实际实施之间的差距。

文献综述

直播电子商务从根本上改变了消费者与品牌的互动方式。在这种情况下，人工智能主播和人类主播的不同特征引发了学术界关于人工智能是否以及在什么条件下能够有效促进营销结果的辩论。早期研究强调了人类主播的独特信任优势，这源于他们能够提供即兴互动（例如，未经计划的促销提示）和丰富的多模态情感表达（例如，声音）

虚拟主播与直播表现

人工智能主播和人类主播之间的表现差异可以通过CASA理论、恐怖谷理论和信息处理理论（IPT）的综合视角来系统解释。CASA理论认为，观众经常对人工智能代理应用社会启发式规则，使人工智能主播在标准化、重复性和准确性驱动的任务中表现出色——例如，参数稳定的声音传递和无疲劳的产品叙述（Chang等人，2025年）。这种机械可靠性帮助人工智能主播

样本选择

美团是中国一个重要的在线平台，整合了各种本地消费服务，包括餐饮、娱乐和配送。目前，它是中国最大的本地服务提供商，每年有大约6.8亿交易用户和930万活跃商家。²根据《2025年中国外卖行业趋势报告》的数据，美团占据了市场份额

人工智能主播与购买行为

表5展示了人工智能主播对购买行为影响的负二项回归结果，特别关注了情感词汇和音量标准差的调节作用。在所有模型中，人工智能主播的系数都显著为正（模型1中的β = 2.961，p < 0.01；模型4中的β = 2.681，p < 0.01），证实了人工智能主播显著提高了购买发生的频率，支持了我们的主要结论

主要结论

本研究探讨了人工智能主播对餐饮和食品配送领域直播营销效果的影响。利用美团平台的准自然实验，我们实证证明了人工智能主播显著提升了直播营销的表现。为了揭示这一影响的机制路径，我们研究了语言情感表达和声音动态性的调节作用。我们的发现表明，人工智能主播更

CRediT作者贡献声明

陈宇舟：撰写——审稿与编辑、撰写——初稿、可视化、验证、软件、方法论、资金获取、正式分析、数据整理、概念化。张玉琳：撰写——审稿与编辑、监督、项目管理、资金获取、概念化。范浩文：撰写——审稿与编辑、概念化。郭一婷：撰写——审稿与编辑、验证、软件、方法论、正式分析。

资金支持

本研究部分得到了国家社会科学基金（编号21&ZD118）、国家自然科学基金（编号72071040）、国家自然科学基金（编号72402034）、国家社会科学基金（编号25CGL069）、江苏省研究生研究与实践创新计划（KYCX24_0497）以及中央高校基本科研业务费的支持。

利益冲突声明

作者们没有利益冲突。

陈宇舟正在东南大学经济与管理学院管理科学与工程系攻读博士学位。主要研究兴趣包括人工智能、直播电子商务、消费者参与度和营销策略。他在《管理决策经济学》等学术期刊上发表了论文。