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在私保领域，为探究信任与回购意图关系中感知质量（Perceived quality）和客户满意度（Customer satisfaction）的连环中介作用，研究人员对 525 位私保业主展开研究。结果显示二者起连环中介作用。该研究为私保行业发展提供关键指引。
在当今社会，人们对健康保障的需求日益增长，私人健康保险市场也随之蓬勃发展。就拿土耳其来说，2023 年第二季度私人健康保险保单持有人数量达到 3,176,354 人，相比上一年同期增长了不少。然而，看似一片繁荣的市场背后，却隐藏着诸多挑战。一方面，通货膨胀使得人们的生活成本不断攀升，这让投保人在续保的时候面临着不小的经济压力。另一方面，虽然市场上保险产品众多，但客户对于如何选择却常常感到迷茫，而且对于是否要回购保险产品也犹豫不决。在这样的背景下，深入了解影响客户回购意图的因素就显得尤为重要。
为了揭开这个谜团，来自土耳其 Batman University 和 Istanbul University - Cerrahpasa 的研究人员?brahim Gün 和 Selma S?yük 展开了一项研究。他们的研究成果发表在《BMC Health Services Research》上，为我们深入理解私人健康保险市场提供了宝贵的见解。
这项研究采用了结构方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）这一关键技术方法。研究人员通过在线调查的方式，收集了 525 位在伊斯坦布尔自愿购买私人健康保险的人员的数据。在数据收集过程中，为了保证研究的可靠性，他们采取了一系列措施，比如进行预调查评估量表的语言有效性，采用便利抽样的方法并延长数据收集时间以减少共同方法偏差（Common Method Bias，CMB），同时向参与者保证回答的保密性和匿名性来降低社会期望偏差。之后，利用 SPSS AMOS 软件对数据进行分析，以此来探究各个变量之间的关系。
下面我们来看看具体的研究结果：
- 心理测量分析：研究人员对使用的量表进行了全面评估。通过前向 - 后向翻译法确保量表的语言有效性，然后进行探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA）。结果显示，信任量表、客户满意度量表、感知质量量表和回购意图量表都具有很强的内部一致性，每个量表的因子载荷都在合理范围内，表明这些量表能够有效测量相应的变量。同时，通过验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）进一步确认了模型与数据的良好拟合度，这意味着研究模型能够较好地反映实际情况。
- 初步分析：在进行主要模型测试之前，研究人员对数据进行了初步分析。通过计算均值、标准差、相关性、偏度和峰度等统计量，评估了研究变量之间的关系。结果发现，信任与感知质量、客户满意度和回购意图都呈正相关，感知质量与客户满意度和回购意图呈正相关，客户满意度与回购意图也呈正相关。而且，通过相关性系数和方差膨胀因子（Variance Inflation Factor，VIF）评估，发现不存在多重共线性问题，所有变量的分布也相对正常，这为后续的研究奠定了良好的基础。
- 测量模型：在评估测量模型的拟合度时，研究人员使用了多种统计指标，如 CMIN/DF（卡方与自由度之比）、近似误差均方根（Root Mean Square Error of Approximation，RMSEA）、标准化根均方残差（Standardized Root Mean Square Residual，SRMR）、拟合优度指数（Goodness - of - Fit Index，GFI）、比较拟合指数（Comparative Fit Index，CFI）和 Tucker - Lewis 指数（Tucker - Lewis Index，TLI）。结果表明，测量模型与数据的拟合度良好，说明研究中使用的变量能够有效代表实际概念。
- 结构模型：利用结构方程模型（SEM）和最大似然估计法，研究人员对假设的变量关系进行了评估。结果显示，结构模型与数据拟合良好，其中串行中介模型（Serial Mediation Model）的拟合度最佳。具体来说，信任对感知质量（β = 0.77，p <0.001）、客户满意度（β = 0.60，p < 0.001）和回购意图（β = 0.40，p < 0.005）都有显著的正向预测作用；感知质量对客户满意度（β = 0.34，p < 0.001）有显著正向预测作用；客户满意度对回购意图（β = 0.44，p < 0.001）有显著正向预测作用。不过，感知质量对回购意图的直接影响并不显著（β = - 0.02，p> 0.01）。此外，通过中介效应分析发现，感知质量在信任和客户满意度之间起中介作用，客户满意度在信任和回购意图之间起中介作用，而且感知质量和客户满意度在信任和回购意图之间起连环中介作用。
综合研究结果和讨论部分，这项研究具有重要意义。从理论方面来看，它为现有的健康保险文献增添了新的内容，验证了现状偏差理论和不确认理论在私人健康保险领域的适用性。研究发现，当保险客户信任保险公司、认可服务质量并感到满意时，他们更倾向于续保，这与现状偏差理论相符；同时，客户满意度和回购意图受到期望与实际体验一致性的影响，支持了不确认理论。从实践角度出发，该研究为保险公司提供了极具价值的参考。保险公司可以通过增强客户信任，如加强沟通展示产品价值；提升服务的感知质量，提供更全面的保障和优质的客户支持；以及持续关注客户满意度，及时处理客户问题等方式，来提高客户的回购率，增强市场竞争力，进而推动整个私人健康保险行业的发展。此外，私人健康保险在减轻公共医疗负担方面发挥着重要作用，更多的人购买和续保私人健康保险，有助于促进国家经济发展和提升公众健康水平。
总之，这项研究为我们理解私人健康保险市场中客户的行为提供了深入的视角，其研究成果无论是对于学术界还是保险行业都具有重要的参考价值，有望为未来的相关研究和实践带来新的思路和方向。
