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本研究聚焦于社交媒体时代星座虚拟社区中用户行为的形成机制，基于刺激-机体-反应（S-O-R）理论，探讨社区环境特征和用户特质如何通过博主信任影响星座迷恋行为，为理解虚拟社区中的成瘾行为提供了新的视角和理论支持。
随着社交媒体的快速发展，星座文化在虚拟社区中迅速传播，形成了独特的“星座迷恋”现象。这一现象不仅反映了人们对命运解读和自我认知的需求，也引发了关于虚拟社区中用户成瘾行为的深入思考。为了更好地理解星座虚拟社区中用户迷恋行为的形成机制，首都经济贸易大学劳动经济学院的李庆霞团队开展了一项研究。他们基于刺激-机体-反应（S-O-R）理论，构建了一个综合模型，探讨社区环境特征（如社区氛围和专业知识）以及用户特质（如网络参与度）如何通过博主信任影响用户的星座迷恋行为。研究结果表明，社区氛围和专业知识通过博主信任显著影响星座迷恋行为，而网络参与度则直接对星座迷恋行为产生影响。该研究不仅为理解虚拟社区中的用户行为提供了新的理论框架，也为社交媒体时代的社区管理和营销策略提供了实践指导。
研究背景与问题
在当今数字化时代，社交媒体的兴起极大地改变了人们获取信息和社交互动的方式。星座文化作为一种独特的文化现象，通过各种星座主题的网站、应用程序和社交媒体平台迅速传播，吸引了大量用户。这些用户不仅在虚拟社区中分享星座知识，还通过与博主的互动形成了强烈的情感依赖和行为习惯，即所谓的“星座迷恋行为（Constellation Infatuation, CI）”。这种行为表现为用户对星座内容的持续关注、深度情感投入以及频繁的社区互动。然而，目前对于这种行为形成的机制仍缺乏系统的研究。
研究方法
为了深入探讨星座虚拟社区中用户迷恋行为的形成机制，李庆霞团队采用了问卷调查法，选取了活跃在星座社区的用户作为研究对象。研究基于刺激-机体-反应（Stimulus-Organism-Response, S-O-R）理论，构建了一个包含社区环境特征（如社区氛围、专业知识）、用户特质（如网络参与度）以及博主信任等变量的结构方程模型。研究通过两轮预测试和正式调查，共收集了334份有效问卷，并使用Smart-PLS 4.0软件进行数据分析。
研究结果
社区氛围与博主信任
研究发现，星座虚拟社区的氛围（Constellation Atmosphere, CA）对博主信任（Blogger Trust, BT）有显著正向影响（路径系数=0.185, P<0.05）。社区氛围通过提供情感支持、增强社区凝聚力和认可成员贡献等方式，促进了用户对博主的信任。这种信任不仅体现在用户对博主专业能力的认知评价上，还体现在情感依赖和行为跟随上。
专业知识与博主信任及星座迷恋行为
专业知识（Professional Knowledge, PK）对博主信任有显著正向影响（路径系数=0.461, P<0.001），并且直接对星座迷恋行为产生影响（路径系数=0.231, P<0.001）。高质量的专业知识通过降低用户决策中的不确定性、增强对未来的积极预期以及提升博主的可信度，促进了用户对博主的信任和迷恋行为。
网络参与度与博主信任及星座迷恋行为
网络参与度（Network Involvement, NI）对博主信任（路径系数=0.209, P<0.05）和星座迷恋行为（路径系数=0.300, P<0.001）均有显著正向影响。高参与度的用户通过持续的互动和深度的情感投入，更容易形成对博主的信任和对星座内容的迷恋。
博主信任的中介作用
研究还验证了博主信任在社区氛围、专业知识与星座迷恋行为之间的中介作用。具体而言，博主信任部分中介了社区氛围（间接效应=0.049, VAF=35.76%）和专业知识（间接效应=0.122, VAF=14.21%）对星座迷恋行为的影响，但未显著中介网络参与度对星座迷恋行为的影响。
砻究结论与讨论
本研究揭示了星座虚拟社区中用户迷恋行为的形成机制，强调了社区环境特征和用户特质对博主信任及星座迷恋行为的重要影响。研究结果表明，社区氛围和专业知识通过增强博主信任，促进了用户的星座迷恋行为。这一发现不仅丰富了虚拟社区用户行为的研究理论，还为社交媒体时代的社区管理和营销策略提供了实践指导。例如，社区管理者可以通过优化社区氛围、提升内容的专业性以及增强用户参与度，来提高用户对社区的忠诚度和粘性。
此外，研究还指出，未来研究可以进一步探索用户网络参与度的中介机制，引入更多潜在变量（如内容吸引力、兴趣匹配度等），并扩大样本范围，以验证该研究模型的普适性。同时，跨文化比较研究也有助于深入理解不同文化背景下用户迷恋行为的差异。
总之，本研究为理解虚拟社区中的用户行为提供了新的视角，强调了博主信任在用户迷恋行为形成中的核心作用，并为相关领域的理论和实践提供了有价值的参考。
