编辑推荐：
为探究跨境购物中信任、感知风险、满意度对行为意向的影响，研究发现满意度是关键，对 CBEC 发展意义重大。
跨境电商（Cross-border e-commerce，CBEC）近年来发展迅猛，它打破了传统贸易的地域限制，让消费者能轻松购买到全球商品。想象一下，消费者只需动动手指，就能在手机上选购来自世界各地的特色产品，这极大地丰富了购物选择，提升了购物的便利性。但在这繁荣的背后，也隐藏着诸多问题。
在跨境购物的场景中，消费者常常面临信任难题。毕竟是与国外商家交易，对商家的信誉、产品质量等都存在疑虑。同时，感知风险也很高，比如担心商品运输途中损坏、清关问题导致延误，或是遭遇欺诈等。而且，消费者在购物后的满意度也参差不齐，这些因素都影响着他们后续的购物行为意向。以往对台湾地区跨境电商的研究多集中在案例分析和定性研究，对跨境消费者行为的定量探索较少。台湾地区市场高度数字化，消费者有着丰富的电商购物经验，他们在面对相似产品时更倾向于选择本土平台，这凸显了跨境电商在满足消费者期望方面面临的挑战。基于这些问题，研究人员开展了一项极具价值的研究，旨在深入剖析信任、感知风险、满意度与行为意向之间的关系，该研究成果发表在《Acta Psychologica》上。
为了深入探究这些复杂的关系，研究人员精心设计了研究方案。在研究方法上，主要采用了问卷调查法和结构方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）分析法。研究人员委托专业的调查公司，通过 SurveyCake 平台进行线上问卷调查，以便利抽样的方式，收集了 455 位有过跨境购物经验消费者的数据。为确保问卷质量，在设计时参考了前人研究的测量框架，并经过专家反馈进行优化，采用 5 点李克特量表来测量各个变量。利用 SPSS 29.0 和 AMOS 27.0 软件对数据进行分析，通过探索性因子分析（EFA）、验证性因子分析（CFA）等多种方法，全面评估问卷的信效度，确保研究结果的可靠性。
下面来看看具体的研究结果：
- 人口统计学特征：参与调查的人群中，女性占比 60.9%，男性占比 39.1%。年龄分布上，25 - 49 岁的人群占比最多，达 86.1%，这与台湾地区互联网用户的主要年龄结构相符。教育程度方面，拥有本科学历的受访者占 57.1%，反映出台湾地区互联网用户的教育趋势。
- 数据质量评估：在进行深入分析前，研究人员对数据进行了全面评估。通过检验，发现所有变量的偏度和峰度值均小于 2，Mardia 系数为 119.535，低于 195 的临界值，表明数据满足单变量和多变量正态分布的假设。采用 Harman 单因素检验评估共同方法偏差（CMV），结果显示主导因素占总方差小于 50%，说明研究有效控制了 CMV 的影响。同时，内容效度、收敛效度和区分效度均通过检验，证明了研究的可靠性和有效性。
- 结构方程模型分析：通过 SEM 对整体模型进行拟合度检验，多项指标显示模型拟合良好。在路径分析中，发现部分假设得到支持，部分则与预期不符。信任对感知风险的影响并非如传统认知那样呈负相关，而是正相关，即信任在某些情况下可能会增加消费者的感知风险，这一结果挑战了传统理论。信任对行为意向的直接影响不显著，但对满意度有显著正向影响。感知风险对满意度和行为意向的直接影响均不显著，而满意度对行为意向有强烈的正向影响。在间接影响方面，满意度在信任与行为意向、感知风险与行为意向之间起到了关键的中介作用，同时，信任通过感知风险和满意度的联合中介作用对行为意向产生显著影响。
综合研究结论和讨论部分，该研究意义重大。在理论层面，提出了一个整合框架，揭示了消费者使用跨境电商移动应用（Cross-border e-commerce mobile applications，CBECMA）的心理机制。验证了满意度在信任和行为意向之间的核心中介作用，挑战了信任与感知风险呈负相关的传统假设，发现了 “信任 - 风险悖论”。这不仅丰富了对信任、感知风险和满意度的理论理解，还为消费者行为动态研究提供了新视角，适用于其他高不确定性市场。在实践层面，为 CBECMA 运营商提供了切实可行的策略。例如，平台应注重优化购物流程，提供准确的产品描述、高效的物流服务、便捷的退换货政策，以及个性化服务和及时的客户反馈机制，以提升用户满意度。同时，要平衡信任建设和风险缓解策略，如提供实时物流跟踪、买家保护计划和透明的退款政策，降低用户的感知风险，增强平台的竞争力。这项研究为跨境电商的发展提供了重要的理论和实践指导，有助于推动跨境电商行业在复杂的市场环境中健康、持续地发展。
