编辑推荐：
研究人员探究 AI 焦虑对知识付费意愿的影响，发现感知价值起中介作用，自我效能起调节作用，为相关领域提供新视角。
在科技飞速发展的当下，人工智能（AI）已经深度融入人们的日常生活。从手机上的智能语音助手，到工作中的自动化办公软件，AI 无处不在。然而，随着 AI 技术的日益强大，人们心中也渐渐泛起了焦虑情绪。许多人担心自己的工作会被 AI 取代，现有的技能在 AI 时代不再适用，这种对未来不确定性的担忧，便是 “AI 焦虑”（AI anxiety）。同时，在数字经济浪潮下，知识付费成为人们获取知识、提升技能的重要途径。但目前，AI 焦虑对人们在知识付费方面的行为影响尚不明确，这也引发了研究人员的思考：AI 焦虑究竟如何影响人们购买知识产品或服务的意愿？为了解开这些谜团，贵州财经大学和重庆理工大学的研究人员展开了相关研究。该研究成果发表在《BMC Psychology》上，为理解 AI 焦虑与消费行为之间的关系提供了新的视角和理论依据。
研究人员运用了多种技术方法来开展研究。在样本选取上，通过 Credamo 在线平台招募大量参与者，确保样本具有一定代表性。在实验设计方面，采用不同的实验设计方法，如 Study 1 的单因素组间设计，研究 AI 焦虑与中性情绪对知识付费意愿的影响；Study 2 的 2×2 组间设计，探究 AI 焦虑、自我效能（Self - Efficacy）高低对知识付费意愿的影响。同时，利用情绪诱导、事件回忆等方法操纵变量，并借助测量问卷、独立样本 t 检验、方差分析（ANOVA）、中介效应和调节效应分析等统计学方法对数据进行处理和分析。
下面来看具体的研究结果：
- AI 焦虑对知识付费意愿的影响（H1）：通过 Study 1 和 Study 2 的实验数据，研究人员发现 AI 焦虑组的参与者在知识付费意愿上显著高于中性情绪组。这表明 AI 焦虑会正向影响个体的知识付费意愿，即人们在感受到 AI 带来的压力时，更愿意通过购买知识产品或服务来提升自己，以应对未来的不确定性。
- 感知价值的中介作用（H2）：感知价值（Perceived Value）理论认为，消费者会在决策过程中权衡产品或服务的收益与成本，进而评估其整体价值。研究发现，AI 焦虑会提高个体对知识付费产品的感知价值，而感知价值又会显著影响知识付费意愿。在将感知价值纳入模型后，AI 焦虑对知识付费意愿的间接效应显著，这意味着感知价值在 AI 焦虑与知识付费意愿之间起到了部分中介作用。也就是说，AI 焦虑使得人们觉得知识付费产品更有价值，从而促使他们更愿意为知识付费。
- 自我效能的调节作用（H3、H4）：自我效能理论指出，个体对自身能力的信念会影响其行为选择。在本研究中，自我效能在 AI 焦虑与知识付费意愿、AI 焦虑与感知价值的关系中均起到负向调节作用。在 AI 焦虑组中，高自我效能的参与者知识付费意愿显著低于低自我效能的参与者；在感知价值方面，高自我效能的参与者在面对 AI 焦虑时，对知识付费产品的感知价值低于低自我效能的参与者。这表明高自我效能会削弱 AI 焦虑对知识付费意愿和感知价值的影响，而低自我效能则会增强这种影响。
研究结论和讨论部分指出，本研究具有重要的理论和实践意义。在理论上，该研究拓展了行为决策理论和消费者决策理论在焦虑驱动的消费选择方面的应用，揭示了 AI 焦虑影响消费行为的心理机制，验证了感知价值的中介作用和自我效能的调节作用，丰富了相关理论。同时，研究还深化了对自我效能理论在特定情境下作用的理解，为后续研究提供了新的方向。在实践中，知识付费平台可根据研究结果，针对不同自我效能水平的用户设计个性化的内容和服务，提高用户付费意愿。对于 AI 技术应用的行业，企业可以与知识平台合作，提供 AI 培训项目，帮助员工应对 AI 焦虑，促进工作流程的顺利转变。此外，政策制定者也能从中获取策略，通过推广 AI 相关教育项目，提高社会对 AI 技术的接受度。
不过，该研究也存在一些局限性。样本主要来自特定群体，可能无法完全代表所有用户的行为特征；研究集中在单一文化背景下，未考虑文化差异对 AI 焦虑和知识付费意愿的影响；实验情境与实际知识付费场景存在差距，且未充分考虑社会支持、经济压力等其他可能影响知识付费行为的因素。未来研究可以在这些方面加以改进，通过跨文化比较、扩大样本多样性、开展实地长期研究以及引入更多潜在变量等方式，进一步深入探讨 AI 焦虑与消费行为之间的关系。
