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为解决旅游直播（TLS）观众留存难题，研究人员探究观众非持续关注意向（NCFI）成因，成果为行业提供指导。
# 旅游直播观众非持续关注意向研究：解开留存密码，助力行业发展
在当今数字化浪潮中，旅游直播（TLS）凭借实时互动的魅力，成为连接观众与旅游目的地的热门桥梁。想象一下，观众坐在家中，就能跟随主播的镜头，领略世界各地的美景，感受当地的风土人情，还能实时与主播交流，这种体验吸引了众多人的目光。数据显示，2020 年被称为 “云旅游直播元年”，中国有 26.3% 的消费者观看过云旅游直播；2024 年第三季度，全球观众观看直播内容时长累计达 198 亿小时。像董宇辉的丽江旅游直播，吸引了 500 万观众，销售额超 5000 万元；携程在泰国推出的 “超级全球旅行” 直播系列，售出超 2 万间酒店房间 。
然而，繁华背后却隐藏着危机。旅游直播的成功离不开稳定的观众群体，但观众的流失问题却日益严重。观众的一次不满，可能就会导致他们不再关注，这给直播平台和主播带来了巨大挑战。目前，对于观众留存的研究还不够深入，尤其是对导致观众非持续关注意向（NCFI）的负面因素了解不足。为了揭开这一谜团，浙江工商大学旅游与城乡规划学院等机构的研究人员开展了深入研究，相关成果发表在《Scientific Reports》上。
研究人员运用了多种关键技术方法来探索这一复杂问题。在定性研究阶段，通过面对面和在线访谈的方式，收集了 24 位长期观看旅游直播观众的信息，利用 Nvivo.11 软件进行数据编码分析。在定量研究阶段，通过抖音、携程等平台招募了 437 名 TLS 爱好者，采用雪球抽样法选取样本，发放问卷并最终获得 391 份有效问卷。运用 Harman 单因素检验、可靠性和有效性测试等方法，确保研究数据的质量 。
研究结果
- 替代吸引力的维度解析：研究人员通过定性研究，明确了旅游直播替代吸引力的三个关键维度。一是旅游主播的能力，包括专业知识、诚信度和幽默感等，比如董宇辉凭借 “知识带货” 吸引大量粉丝；二是旅游观看的享受感，直播的互动元素能让观众获得 “云旅游” 的愉悦体验，反之，低质量的直播会让观众转向其他平台；三是旅游主题的吸引力，新颖、多样的内容能持续吸引观众，而重复单调的内容则会让观众失去兴趣 。
- 影响非持续关注意向的因素探究：基于 Push-Pull-Mooring（PPM）理论构建模型，研究发现多个因素对观众的 NCFI 有显著影响。心理契约违背（包括交易性和关系性心理契约违背）是重要的推动因素。当观众在交易中感觉被欺骗，或者与主播的情感联系破裂时，就可能不再关注。例如，购买的旅游产品与主播描述不符，或者主播成名后态度改变，都会导致观众流失。客户抱怨行为在心理契约违背和 NCFI 之间起中介作用，心理契约违背会引发抱怨，进而增加 NCFI。感知可控性起调节作用，当观众认为直播内容或服务可控时，抱怨行为会减少，反之则增加 。主播 - 观众社会距离也是影响 NCFI 的因素，距离越大，观众情感投入越低，NCFI 越高。此外，替代吸引力作为拉动因素，会分散观众注意力，提高 NCFI 。
研究结论与意义
研究表明，心理契约违背、主播 - 观众社会距离和替代吸引力显著影响观众的 NCFI，其中关系性心理契约违背影响最为突出。客户抱怨行为在心理契约违背与 NCFI 之间起中介作用，感知可控性则调节心理契约违背与客户抱怨行为的关系。
这项研究具有重要的理论和实践意义。在理论上，构建并拓展了 PPM 理论框架，明确了其在旅游直播 NCFI 研究中的机制和边界条件；细化了替代吸引力的维度，为后续研究提供了清晰框架；从 NCFI 视角出发，填补了以往研究的空白 。在实践中，为旅游直播企业和主播提供了实用建议。企业应完善信任管理和合同履行机制，增强观众对内容的可控感，促进主播与观众的情感连接；主播要加强与观众的情感互动，保证内容真实可信，不断创新内容形式，从而提高观众的参与度和忠诚度，推动旅游直播行业的可持续发展。
尽管该研究取得了重要成果，但也存在一定局限性，如数据收集方式可能存在偏差，未充分考虑文化差异和不同直播类型的影响。未来研究可采用多种数据收集方法，深入探讨文化差异和直播类型对观众行为的影响，进一步完善理论框架，为旅游直播行业提供更精准的指导 。
