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在当今数字化时代，理解人格与技术产品的交互至关重要。研究人员为解决人格与物质性在数字市场中如何相互作用的问题，开展了基于人格同化物质性分析（PAMA）框架的研究。结果发现人格特质与产品可供性相互影响，这对产品设计、数字市场优化及个性化推荐意义重大。
在科技飞速发展的当下，线上产品已深度融入人们的生活。从健身追踪智能手表到智能手机，这些科技产品不仅具备实用功能，还在悄然影响着用户的行为和心理。然而，以往的研究大多聚焦于人格对技术使用和采纳的影响，却忽视了技术产品的物质特性在塑造这些交互中的关键作用。例如，在数字市场中，企业虽然收集了大量如用户评论、评分和浏览历史等数字痕迹数据，但往往只是进行统计分析，未能深入探究人格与物质可供性（Material Affordances）之间的相互作用，导致错失挖掘消费者与技术互动背后深层含义的机会。这就如同在黑暗中摸索，虽然手握大量线索，却无法将其串联起来，看清全貌。为了填补这一研究空白，来自香港中文大学 CUHK Business School 和韩国 aSSIST University 的研究人员展开了深入研究。他们的研究成果发表在《Scientific Reports》上，为我们理解人格与技术产品的交互提供了全新的视角。
研究人员运用了多种技术方法来开展此项研究。首先，他们利用亚马逊评论数据集（Amazon Review Dataset），该数据集包含丰富的用户评论、产品元数据和评级信息，为研究提供了坚实的数据基础。在分析过程中，研究人员采用了多种机器学习算法、逻辑回归（Logistic Regression）、层次回归模型（Hierarchical Regression Model，HRM）等统计方法，还运用了定性比较分析（Qualitative Comparative Analysis，QCA）中的模糊集定性比较分析（fsQCA）方法，从不同角度深入探究人格特质与产品可供性之间的关系。
研究结果主要通过以下几个方面呈现：
- 不同机器学习模型性能比较：研究人员测试了六种机器学习模型在分类任务中的性能，发现随机森林（Random Forest）模型在预测产品类别方面表现最佳，其准确率、精确率和 F1 分数最高，表明该模型能更有效地处理此数据集1。
- 人格特质对产品偏好的影响：通过逻辑回归分析，研究发现不同人格特质对不同产品类别的偏好影响各异。例如，开放性（Openness）对电子产品和移动设备的偏好有负面影响，但与书籍偏好呈正相关；尽责性（Conscientiousness）仅对电子产品有积极影响；外向性（Extraversion）是移动设备偏好的强正向预测指标，但与电子产品和书籍的偏好呈负相关等23。
- 产品可供性与人格特质的关系：层次回归分析和工具变量估计显示，不同类型的可供性与人格特质之间存在不同模式的关系。如认知可供性（Cognitive Affordance）与开放性、尽责性、外向性和宜人性（Agreeableness）存在显著关系；感官可供性（Sensory Affordance）与多数人格特质都有显著关系45。
- 人格与物质可供性对产品性能指标的影响：分析表明，不同人格特质与产品可供性的交互对产品的性能指标（如评分、有用性等）有不同影响。例如，开放性与感官可供性的交互对产品评分和感知有用性有积极影响；尽责性与感官可供性的交互对平均评分有积极影响，但与认知可供性的交互对有用性和情感 - 有用性评分有负面影响等67。
- fsQCA 分析电子产品高评分的配置：运用 fsQCA 对电子产品进行分析，发现实现高评分的路径多样，且宜人性缺失在所有配置中均存在。不同人格特质与产品可供性的组合影响着用户对电子产品的评价，如高开放性常与外向性或尽责性搭配，与物理、功能和感官可供性相互作用影响评价89。
研究结论和讨论部分指出，该研究为 PAMA 框架提供了实证支持，揭示了人格与技术可供性的交互塑造了线上数字痕迹。这意味着技术并非被动因素，而是积极参与到与人格特质的互动中，影响着人格特质在数字环境中的表达和记录。对于信息系统（Information Systems，IS）学者而言，研究结果强调了在技术设计中考虑个体人格特质的重要性，有助于设计出更个性化、更有效的技术产品；同时也凸显了研究技术物质方面在用户体验研究中的关键意义，为该领域的研究开辟了新方向。在实际应用中，企业可依据这些研究成果，从数字痕迹中挖掘出人格与可供性的交互信息，制定更具针对性的产品设计和营销策略，提升用户参与度和满意度。然而，研究也存在一定局限性，如主要基于横截面分析，难以捕捉 PAMA 中同化部分的演变；数据来自单一样本，可能存在偏差；机器学习模型可能存在模型偏差等。未来研究可采用定性纵向研究设计，扩大数据来源并对比不同算法，以进一步深入探究人格、技术和物质性之间的复杂关系。总之，这项研究为我们理解人机交互、数字市场和产品设计提供了宝贵的见解，为后续研究奠定了重要基础，对推动相关领域的发展具有重要意义。
