社交媒体健康场景下电子烟推广对青年认知的影响：基于随机对照实验的 influencer 营销效应分析

这篇研究通过随机对照实验（N=1494）揭示Instagram/TikTok微影响者（microinfluencers）将电子烟（e-cigarettes）与健康生活方式（如运动）捆绑推广的策略，显著降低青年对电子烟的危害认知（AOR 1.12）并提升使用易感性（AOR 1.22）。研究结合社会学习理论（SLT）和原型意愿模型（PWM），证实影响者可信度（credibility）是关键调节变量，为监管烟草品牌隐蔽营销（influencer marketing）提供实证依据。

　　

Abstract
研究背景揭示烟草品牌通过微影响者（粉丝量1000-100k）在Instagram/TikTok上将电子烟与健身、瑜伽等健康场景捆绑推广的现象，这种策略可能弱化青年（18-24岁，M_age=23）对电子烟的风险认知。实验设计通过随机展示10组含电子烟推广（实验组）或纯健康内容（对照组）的10秒短视频，首次量化健康场景关联对电子烟认知的直接影响。

Materials and methods
加州青年样本（51%西班牙裔）通过YouGov面板招募，采用混合效应模型（GLMM）控制年龄、性别、物质使用等变量。关键指标包括：

1. 危害认知：PATH量表单条目（1-4分，高分=低危害认知）
2. 使用易感性：针对未使用者（n=962）的3条目组合（好奇/意图/朋友诱导）
3. 影响者可信度：6维度评分（诚实/可信度等，α=0.97）

Results
实验组危害认知降低12%（AOR 1.12, 95%CI 1.03-1.21），使用易感性升高22%（AOR 1.22, 1.11-1.34）。分层分析显示：

• 高可信度感知者（≥均值）中，实验组危害认知降低2.3倍（AOR 2.31, 2.08-2.56）
• 低可信度感知者中效应反转（AOR 0.52, 0.46-0.59）
  敏感性分析验证结果稳健性，尤其对"好奇心"维度影响显著（p<0.001）。

Discussion
研究发现健康场景的"光环效应"可能激活SLT的观察学习机制，而PWM解释可信度差异——青年更易模仿高可信度影响者的行为原型。现行监管漏洞突出：尽管平台禁止烟草广告，但81%的赞助披露模糊（如#sponsored标签缺失）。建议FDA/FTC加强年龄验证（21+）和赞助标注执法，算法识别应靶向健康场景关联内容。

Limitations
加州样本可能限制外推性，但人口多样性（51% Hispanic）增强参考价值。未测量基线态度和长期暴露效应，但随机化设计控制混杂。未来需探索其他情境（如电竞）对物质使用认知的交叉影响。

Conclusions
健康场景捆绑策略构成新型烟草营销风险，监管需关注影响者营销的语境操纵。公共卫生对策可反向利用影响者可信度传播反烟草信息，同时平台需强化内容审核与青少年保护机制。