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全球食品系统面临可持续满足蛋白质需求的挑战，替代蛋白受消费者抵触。研究人员探究心理距离（基于 CLT 理论）和区块链技术对消费者感知及支付意愿（WTP）的影响。结果表明二者可缓解抵触，为营销提供策略，促进可持续蛋白的采用。
在全球人口持续增长的大背景下，人们对食物的需求也在不断攀升，尤其是对蛋白质的渴望愈发强烈。预计到 2050 年，全球人口将突破 90 亿大关，对动物源蛋白质的需求更是会飙升 50% - 70%。然而，地球的自然资源和生态环境却给这种增长需求戴上了 “紧箍咒”。传统的畜牧养殖、水产养殖等行业，不仅面临着土地退化、气候变化的严峻挑战，还深受生态链脆弱的困扰。与此同时，以植物为基础的饮食虽然看似是个不错的替代选择，但它也依赖稳定的气候、季节的一致性，并且需要大量的土地、水和农用化学品的投入。此外，人们对动物源食品生产和消费所带来的健康风险、动物福利等问题的担忧也日益增加，这使得部分消费者开始减少或拒绝食用肉类。
在这样的困境下，替代蛋白（alternative proteins）应运而生，它们包括肉替代品、植物基蛋白、真菌蛋白、培养肉、昆虫源蛋白、藻类蛋白以及混合肉制品等，试图取代或补充传统肉类产品，成为满足蛋白质需求的新希望。然而，这条发展之路却布满荆棘。消费者对这些新兴的替代蛋白心存疑虑，尤其是培养肉和昆虫源蛋白，它们常常引发消费者的 “怪异感” 和对新食物的恐惧心理，这种抵触情绪严重阻碍了替代蛋白的广泛应用。
为了突破这一困境，来自格里菲斯大学（Griffith University）的研究人员开展了一项深入研究。他们将目光聚焦在两个关键因素上：基于心理建构水平理论（Construal Level Theory，CLT）的心理距离，以及区块链技术（blockchain technology），试图探究这两者是如何影响消费者对新型替代蛋白的认知和支付意愿（willingness to pay，WTP）的。这项研究成果发表在《Appetite》杂志上，为相关领域的发展提供了重要的参考。
研究人员采用了随机分组的组间实验设计方法，通过在线实验的方式招募了美国的参与者。在实验中，他们设置了不同的实验条件，分别对传统蛋白和替代蛋白进行研究，观察参与者的反应和决策。
研究结果主要通过以下三项研究得出：
研究 1：研究人员让参与者分别想象在超市肉类区看到传统牛肉和新型替代蛋白产品的场景。结果发现，相较于传统蛋白，新型替代蛋白会引发消费者更强烈的怪异感，同时消费者对其支付意愿也更低。这是因为新型替代蛋白大多采用新兴技术生产，含有一些不常见、不太被接受的成分，让消费者感到不安。
研究 2：该研究进一步探索了心理距离对蛋白类型与支付意愿之间关系的调节作用。研究人员发现，当消费者感知到气候变化与自身心理距离较近时，新型替代蛋白引发的怪异感会减轻，与传统蛋白之间在怪异感和支付意愿上的差距也会缩小。也就是说，当消费者更关注气候变化，意识到食用替代蛋白对缓解气候变化的积极意义时，他们对新型替代蛋白的负面认知会减少。
研究 3：在研究 2 的基础上，研究人员引入了区块链技术这一变量。他们发现，当产品展示基于区块链技术的生产过程信息时，新型替代蛋白引发的怪异感会进一步降低，消费者的支付意愿也会显著提高，这种效果在心理距离较近的情况下更为明显。区块链技术通过提供产品生产过程的透明信息，增强了消费者对产品的信任，从而改变了他们对新型替代蛋白的态度。
综合这三项研究，研究人员得出结论：心理距离和区块链技术在克服消费者对新型替代蛋白的抵触情绪、促进可持续蛋白的采用方面发挥着重要作用。从理论层面来看，该研究将心理距离和区块链技术融入到新型替代蛋白的营销框架中，为理解消费者行为提供了新的视角，拓展了相关理论的研究范畴。在实践中，研究结果为营销人员制定策略提供了切实可行的依据。营销人员可以在推广中强调食用替代蛋白对缓解气候变化的积极影响，拉近消费者与气候变化的心理距离；同时，利用区块链技术展示产品生产过程，增强消费者信任，从而提高消费者对新型替代蛋白的接受度，推动其融入日常饮食文化，助力实现可持续发展的目标。
不过，这项研究也存在一定的局限性。所有实验均是通过在线实验的方式进行，参与者来自美国 Prolific 平台招募的人员，这种实验环境下的消费者行为可能与现实市场中的购买决策存在差异。未来的研究可以进一步拓展研究场景和对象，以更全面地了解消费者对替代蛋白的接受情况。但无论如何，这项研究为替代蛋白领域的发展点亮了一盏明灯，为后续研究和市场推广奠定了坚实的基础。
