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当前对植物基肉类（PBM）消费价值研究有限，尤其缺乏从素食者和非素食者视角的综合探讨。研究人员运用混合方法，以马来西亚人为样本开展研究。结果发现多种消费价值影响 PBM 购买意向，且两组人群存在差异。该研究为市场推广提供依据。
在当今时代，全球气候变化问题日益严峻，就像一个笼罩在人类头顶的巨大阴影。2023 年，全球 CO
2排放量达到了创纪录的 37.55 GtCO
2 ，自 1990 年以来增加了 60%。而在导致气候变化的众多因素中，全球食品系统的影响不容小觑，其中肉类生产对环境的影响约为植物性食品生产的两倍。与此同时，人们对健康的关注度也在不断提升，越来越多的研究表明，过量食用红肉与心血管疾病、糖尿病等多种健康问题存在关联。
在这样的大背景下，植物基肉类作为一种新兴的食品选择，逐渐进入人们的视野。它不仅有望缓解肉类生产对环境造成的压力，还可能为人们的健康带来益处。然而，目前关于植物基肉类的研究存在诸多不足。一方面，大多数研究主要聚焦于肉类消费者，对素食者的关注较少；另一方面，从更全面、多维的角度研究植物基产品选择行为的文献也比较匮乏，尤其是在亚洲市场。
为了填补这些研究空白，来自未知研究机构的研究人员开展了一项极具意义的研究。他们以马来西亚的成年人为研究对象，运用混合方法进行研究。研究人员通过焦点小组讨论，深入了解消费者对植物基肉类的看法和态度，在此基础上开发问卷，对 402 名参与者（200 名非素食者和 202 名素食者）进行调查。之后，利用结构方程模型和多组分析来探究不同消费群体之间的差异，并通过重要性 - 绩效矩阵分析（IPMA）评估潜在变量得分。
该研究主要运用了以下关键技术方法：首先是混合方法，通过焦点小组讨论（定性研究）收集丰富的质性资料，再结合问卷调查（定量研究）获取大量数据；其次是结构方程模型，用于分析多个变量之间的复杂关系；最后是多组分析，以此来比较素食者和非素食者两组人群在消费价值与购买意向关系上的差异。
下面来看看具体的研究结果：
- 功能价值（Functional value）：功能价值被定义为消费者从产品或服务满足功利性或身体需求的能力中感知到的效用，它包括健康价值、功利价值和避免内疚感三个维度。研究发现，功能价值对素食者和非素食者购买植物基肉类的意向均有正向影响。其中，健康价值体现在人们认为植物基肉类更安全、营养、新鲜和健康；功利价值表现为植物基肉类能节省时间和金钱，方便快捷；避免内疚感则是消费者选择植物基肉类可以减少对动物福利和环境的负面影响。
- 社会价值（Social value）：社会价值指的是消费者认为产品符合其社交圈子期望，有助于塑造理想社会形象的价值。在本研究中，社会价值以声望价值来衡量。研究结果表明，声望价值对素食者和非素食者购买植物基肉类的意向都有积极作用。消费者认为购买植物基肉类可以提升自身形象，紧跟社会肉类减量的潮流，获得社会认可。
- 条件价值（Conditional value）：条件价值是消费者在特定情况下从产品或服务中获得的效用。研究发现，条件价值对两组人群购买植物基肉类的意向都有正向影响。例如，当环境状况恶化、有补贴或折扣，以及产品更容易获取时，消费者更倾向于购买植物基肉类。不过，多组分析显示，条件价值与购买意向之间的关系在非素食者群体中比在素食者群体中更强。
- 情感价值（Emotional value）：情感价值是产品唤起消费者情感所带来的效用。研究表明，情感价值对素食者和非素食者购买植物基肉类的意向均有正向影响。消费者购买植物基肉类时会产生为环境可持续性做贡献的积极情感。
研究结论和讨论部分指出，该研究为解释素食者和非素食者对植物基肉类的消费行为提供了一个重要框架。由于素食者和非素食者的消费价值存在差异，市场营销人员可以据此制定不同的推广策略。比如，针对素食者为非素食者准备食物的场景，营销时可强调肉类消费带来的内疚感；为了让植物基肉类更广泛地被接受，还可以在食品饮料行业加大推广力度，突出其便利性，以及在减少肉类消费、保护环境方面的作用。这不仅有助于推动植物基肉类市场的发展，还能为环境保护和生态系统改善做出贡献。该研究成果发表在《Appetite》上，为相关领域的研究和实践提供了有价值的参考。
