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在产品设计愈发注重情感连接的当下，研究人员开展 “负面情绪对产品购买决策的影响：手表设计研究”。通过 ERP 测量，发现负面设计元素引发更强情绪反应，影响购买意愿。该研究为设计优化提供策略，提升产品吸引力与品牌忠诚度。
在当今消费市场，产品之间的功能差异逐渐缩小，消费者不再仅仅满足于产品的实用功能，而是更加追求产品带来的情感体验。就像购买时尚单品或个人配饰时，消费者往往会被产品的外观设计所吸引，或是因设计而产生排斥心理。在这样的背景下，产品设计中情感因素的重要性日益凸显。然而，传统的评估消费者情感的方式，如问卷调查等，存在主观偏差，无法准确反映消费者对产品设计的真实情感反应。因此，深入研究消费者对产品设计的情感反应，尤其是负面情绪对购买决策的影响，成为了亟待解决的问题。
为了深入探究这一问题，来自大同大学（Department of Industrial Design, Tatung University）和亚洲大学（Department of Creative Product Design, Asia University）的研究人员展开了一项关于 “负面情绪对产品购买决策的影响：手表设计研究”。该研究成果发表在《BMC Psychology》上，为产品设计领域提供了新的见解和方向。
研究人员采用了事件相关电位（ERP[1]）神经生理测量技术，以手表设计为研究对象，探究不同设计元素引发的情感反应对消费者购买决策的影响。在样本选择上，研究人员通过结构化卡片分类任务和问卷调查，从 360 个手表图像中筛选出具有代表性的 90 个图像，包括 30 个高正向、30 个高负向和 30 个中性图像。实验过程中，16 名具有工业设计背景的参与者在隔音的记录室中观看这些手表图像，同时研究人员使用 NeXus - 32 EEG 系统记录他们的 ERP 数据。
研究结果显示：
- LPC 效应（600 - 800ms）：通过对 ERP 数据中晚期正成分（LPC[1,2]）的分析发现，负面刺激引发的 LPC 平均振幅（1.64±1.26）明显高于正面刺激（0.89±1.41）和中性刺激（0.37±1.60）。这表明负面设计元素能够引发消费者更强的情感处理效应，而中性刺激则几乎不会引起明显的情感反应。
- 设计形状对情绪的影响：在手表的框架和表面设计方面，多种设计元素与负面情绪反应密切相关。例如，框架形状中，负性三角形和弧形设计的 LPC 振幅较高；框架比例上，负性 1:1 比例的 LPC 振幅显著高于中性；框架 R 角方面，负性 R 角的 LPC 振幅更高。表面图案中，负性的非曲线、点曲线、黑色线曲线、多信息和智能黑白图案的 LPC 振幅明显高于中性，且部分正面图案（如非曲线）的 LPC 振幅也高于中性。此外，传统内容、黑色或白色背景以及黑白配色方案的手表也会引发较高的 LPC 振幅。
研究结论和讨论部分指出，负面情绪在消费者购买决策中具有重要影响。那些与负面情绪相关的设计特征，如尖锐的框架形状、复杂的表面图案、传统的内容以及黑白配色等，会使消费者产生情感不适，降低购买意愿。而且，负面情绪往往比正面情绪更强烈、更持久，可能导致消费者长期避开相关品牌或产品。
从框架形状来看，三角形和弧形等尖锐或不对称的形状容易引发负面情绪。三角形常与危险或警告联系在一起，而弧形虽然没有尖锐的角，但因其不对称性会破坏视觉平衡，增加认知资源的消耗，从而引发情感不安。在表面图案设计上，过于复杂或高对比度的图案，如非曲线、点曲线、黑色线曲线等，会造成视觉过载，使消费者产生情感不适和感知疲劳。对于传统设计元素，在现代简约风格盛行的背景下，其复杂的视觉元素和与现代审美不符的语义，可能会引发消费者的负面情绪。而黑白配色，虽然有时能传达现代感和科技感，但也容易引起情感不适，相比之下，彩色设计则能减轻消费者的情感负担。
该研究的重要意义在于，为设计师提供了切实可行的建议。设计师在进行产品设计时，应优化设计元素，优先选择能引发积极情绪的形状和颜色，如圆润的形状和柔和的色彩；同时，要注重材料的情感兼容性，避免使用可能引起不适的材料；此外，还应深入理解情感设计理论，将消费者的情感需求融入设计过程，减少负面情绪的触发，增强消费者与产品之间的积极情感联系，从而提高产品的吸引力和消费者的忠诚度。不过，该研究也存在一定的局限性，如样本量较小、参与者背景单一且仅在单一文化背景下进行研究等。未来的研究可以在扩大样本量、增加参与者的多样性以及进行跨文化研究等方面展开，进一步深化对负面情绪影响产品购买决策的理解。
