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在电商直播领域，AI 主播兴起但相关研究不足。研究人员构建模型，探究电商企业主播决策过程及影响因素。发现市场消费者构成、主播特性等影响企业定价、利润等决策。为企业采用 AI 主播和制定策略提供理论指导。
随着电商行业的蓬勃发展，直播带货成为了一种极具影响力的销售模式。在这个充满活力的领域里，人类主播和 AI 主播纷纷崭露头角。人类主播凭借自身独特的魅力和互动能力，如知名主播李佳琦，能与消费者建立深厚的情感联系，像他在直播中通过独特的话术营造紧张氛围，促使冲动型消费者迅速下单，从而大幅提升销售额。而 AI 主播也有着不可忽视的优势，例如京东在 “6?18” 期间，刘强东的 AI 数字人直播吸引了超 2000 万的浏览量，创造了超过 5000 万人民币的交易佳绩，展现出其高效的带货能力和成本优势。
然而，目前对于 AI 主播在电商直播中的竞争影响以及企业决策背后的驱动因素，研究还不够深入。现有的研究往往侧重于 AI 主播和人类主播的技术差异、对消费者行为的影响等方面，却较少从企业决策的角度出发，考虑消费者异质性在企业选择主播策略中的作用。而且，多数研究依赖问卷调查等方法，存在一定的局限性。因此，开展一项深入探究企业在人类主播和 AI 主播之间决策过程的研究迫在眉睫，这有助于填补学术空白，为电商企业提供更具针对性的策略指导。
为了解决这些问题，研究人员针对电商直播中企业如何选择主播的问题展开研究。通过构建静态和动态博弈模型，从理性和冲动型消费者的效用感知出发，深入剖析企业在不同市场竞争场景下的决策过程。研究发现，市场中理性和冲动型消费者的构成比例并不会对企业的定价、产品供应以及利润产生影响，而忠诚型消费者虽然不会改变市场系统的均衡状态，但会对企业利润和决策速度产生作用。
当两个寡头企业的客户粘性和粉丝基础相同时，采用 AI 主播能够增加企业利润，并且消费者参与度较高的企业更倾向于选择这一策略。直播效能（e）和营销成本（cp、cA）是影响企业产品供应、定价以及盈利能力的关键因素，在非对称模型中，成本差异在特定阈值范围内能够引导企业策略选择并维持系统稳定。消费者信任和互动质量不仅影响企业的营销策略和市场系统稳定性，还对采用不同主播的企业的产品供应和市场份额产生不同影响。企业对主播的偏好会影响竞争对手的策略和市场收敛速度，企业更倾向于选择学习能力强、消费者满意度高的 AI 主播，以实现利润最大化。该研究成果发表在《Acta Psychologica》，为电商企业在选择 AI 主播以及制定有效的市场策略方面提供了重要的理论指导。
在研究方法上，研究人员主要运用了博弈论相关模型。构建了四个双寡头市场竞争模型（PP、PA、AP、AA），分别对应不同的市场竞争场景和主播类型组合。基于 SOR 理论，利用 Hotelling 模型确定不同模型下企业的最优利润结果，分析影响企业主播策略选择的因素。同时，构建动态进化博弈模型，模拟企业在不同策略下的动态演化过程，通过数值模拟来揭示企业策略选择的动态变化、影响因素以及系统的稳定状态。
研究结果如下：
- 静态博弈分析：通过逆向归纳法求解四个模型的最优生产、价格和利润。在不同模型下，市场定价、企业供应和利润受到多种因素影响。例如，在 PA 和 AP 模型中，人类主播的运营成本（cp）、AI 主播的学习能力（a）、AI 主播的运营成本（cA）以及人类主播的直播效果（e）等因素，对企业 1 和企业 2 的市场供应、定价和利润有着不同程度的影响，且在同一模型中对不同企业的影响呈现出相反的效果。在 PP 和 AA 模型中，主播运营成本对市场供应没有影响，而在非对称竞争模型中，主播的服务效果对企业供应和竞争对手的市场份额有显著影响。
- 动态进化博弈分析：运用进化博弈方法分析企业决策过程，构建了企业的收益矩阵和复制动态方程。通过分析得出，在不同的成本和收益条件下，系统存在不同的进化稳定策略。当 AI 主播的运营成本低于人类主播且服务质量接近时，企业倾向于采用 AI 主播营销；当两者成本和服务效果存在差异时，企业可能会采取不同的策略，形成混合策略均衡；当 AI 主播服务质量明显低于人类主播时，企业会选择人类主播营销。
- 考虑忠诚消费者的扩展模型分析：在基本模型的基础上，引入忠诚消费者因素构建扩展模型。研究发现，忠诚消费者数量（φ）会影响企业在不同模型下的利润，进而对企业的策略选择产生影响。
研究结论表明，企业在电商直播中选择主播的决策受到多种因素的综合影响。消费者的构成、主播的特性、直播效能、营销成本以及企业对主播的偏好等，都会在不同程度上左右企业的决策。这一研究为电商企业提供了全面且深入的理论依据，帮助企业在复杂的市场环境中做出更合理的决策，选择最适合自身发展的主播类型，从而优化市场策略，提高企业的竞争力和盈利能力。同时，也为该领域的学术研究提供了新的视角和理论基础，推动了电商直播领域研究的进一步发展。
