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为探究英国 TikTok 直播打赏行为的动机，研究人员采用混合研究方法。通过访谈和实验发现，主播的认可、“打赏弹性” 显著影响观众打赏意愿（WTG）。这有助于主播提升收益，为平台设计提供参考，推动相关领域研究。
在当今数字化时代，社交媒体的影响力日益扩大，其中 TikTok 作为一款热门的视频分享应用，迅速崛起并吸引了全球大量用户。TikTok 直播更是成为一种新兴的娱乐和社交方式，主播们通过直播与观众实时互动，而观众则可以通过赠送虚拟礼物（打赏）来支持主播，这一行为背后蕴含着丰富的经济和社会现象。
目前，关于直播打赏行为的研究大多集中在亚洲市场，尤其是中国。然而，随着 TikTok 在西方市场的不断拓展，英国等国家的用户参与度逐渐提高，英国 TikTok 直播打赏行为却鲜少被研究。考虑到文化因素对礼物赠送行为有着深远影响，不同文化背景下的打赏动机可能存在显著差异。因此，开展针对英国 TikTok 直播打赏动机的研究十分必要，它不仅能填补这一领域的研究空白，还能为直播行业的发展提供有价值的参考。
为了深入探究这一问题，研究人员开展了相关研究。虽然文章未提及具体研究机构，但研究人员采用了混合研究方法。首先，通过 12 次半结构化访谈，初步了解与 TikTok 打赏行为相关的关键主题，为构建概念模型奠定基础。随后，利用在线实验对概念模型进行实证检验。实验参与者通过 Prolific.co 招募，最终 191 名参与者（女性占 60.2%；平均年龄Mage=30.7 岁）完成调查并通过注意力检查问题。
研究结果表明：
- 主播认可对打赏意愿的影响：主播以喊出打赏者名字等方式对打赏者表示认可，显著提高了打赏者的打赏意愿（WTG）。这一发现与之前研究中主播的认可会激励用户打赏的结论一致，进一步证实和拓展了相关研究成果。
- “打赏弹性” 对打赏意愿的影响：“打赏弹性” 变量也是打赏意愿的重要预测指标。这意味着那些预先购买了虚拟金币的观众更有可能进行打赏。
该研究具有重要意义。对于主播而言，明确了获得观众认可这一策略对增加打赏的重要性，有助于他们在直播过程中调整互动方式，提高收益。对于平台设计者来说，了解这些动机和影响因素，能够在平台功能设计上进行优化，融入鼓励打赏的元素，完善 TikTok 以主播内容变现为重要环节的商业模式。从学术研究角度看，该研究填补了西方市场尤其是英国 TikTok 直播打赏动机研究的空白，为后续研究提供了新的思路和方向。
研究人员主要采用的关键技术方法包括半结构化访谈和在线实验。半结构化访谈通过灵活的开放式问题，在结构化框架内鼓励参与者分享详细见解，减少确认偏差。在线实验则基于访谈结果，进一步对概念模型进行实证检验，通过在 Prolific.co 招募参与者，确保样本具有一定代表性。
在研究结论和讨论部分，研究明确了主播认可和 “打赏弹性” 对观众打赏意愿的显著影响。这一结论为直播行业提供了切实可行的指导。在实践方面，主播可以更加注重与打赏观众的互动，及时给予认可，提高观众的打赏积极性；平台开发者也可以围绕这些影响因素，优化平台功能，例如设计更便捷的打赏流程、突出主播对打赏者的反馈机制等，促进直播经济的发展。在理论层面，该研究丰富了社交媒体直播打赏行为的研究成果，为后续跨文化研究提供了参考，有助于深入理解不同文化背景下直播打赏行为的差异和共性，推动相关领域的学术发展。
