宠物食品行业可持续发展实践的网络传播策略：美欧市场比较研究

本研究针对宠物食品企业如何通过官方网站传递可持续发展信息这一关键问题，通过内容分析法系统比较了美欧TOP15企业的传播策略。研究人员发现环境维度（水资源保护、土壤维护、减排）占据主导地位，同时揭示了欧盟企业因严格非财务报告制度呈现结构化传播，而美国企业则更侧重合作关系的差异化特征。该研究填补了宠物食品行业可持续传播研究的空白，为跨区域营销策略制定提供了实证依据。

　　

随着宠物家庭化趋势加剧，宠物食品行业正面临前所未有的可持续发展挑战。有趣的是，当人类为选择有机蔬菜还是碳足迹更低的食品纠结时，宠物主人们也开始为毛孩子的口粮操起"地球心"。这种"拟人化消费"现象催生了价值3030亿美元的庞大市场，但背后隐藏着令人担忧的生态代价——宠物食品生产涉及水资源消耗、温室气体排放和土地利用等环境问题，其供应链中的社会伦理和动物福利议题也日益凸显。更复杂的是，这个特殊行业存在"购买者与消费者分离"现象：掏钱的是人，吃喝的却是宠物，这种独特的产品属性使得企业的可持续传播策略面临独特挑战。

为解开这个传播学谜题，研究人员开展了一项开创性研究，系统分析了美欧两大市场头部企业的官方网站内容。通过严谨的内容分析法，团队建立了包含21个子代码的评估体系，涵盖环境（如CO₂减排）、社会（如动物福利）和经济（如农户支持）三大维度。研究特别关注了信息可及性层级，将网站内容按可见度分为三级：导航栏直接入口、下拉菜单选项和分散信息。

研究结果揭示出令人惊讶的地理差异。在水资源保护（397次提及）和土壤维护（196次）等环境议题上，美国企业的传播力度显著大于欧盟同行。这种差异可能源于制度环境——欧盟企业受《欧洲绿色新政》（European Green Deal）约束，传播内容更规范但相对保守；而美国企业则展现出"合作驱动型"特色，尤其在能源管理和减排领域频繁提及政府/NGO合作。值得注意的是，欧盟网站完全回避了"有机产品线"和"低化学制剂使用"等敏感话题，这或许反映了欧洲对"漂绿"（greenwashing）风险更严格的监管态度。

在方法论层面，研究采用MAXQDA软件进行共现分析，发现美欧企业都形成了独特的主题集群。例如"包装-回收系统-废物最小化"这组环境议题在两地均高度关联，验证了循环经济理念的全球共识。而美国企业独有的"减排-能效-合作"三角关系，则生动体现了其市场驱动型的可持续发展路径。

这些发现对行业具有多重启示。对企业而言，建立跨维度的整合传播框架至关重要——当前过度侧重环境议题可能错失与消费者的情感联结机会。对监管机构，研究揭示了政策工具对传播内容的塑造力，为完善非财务报告制度提供参考。最引人深思的是，在宠物食品这个特殊领域，可持续传播不仅关乎企业形象，更承担着教育市场、引导责任消费的使命。未来研究可进一步探索消费者对各类可持续声明的认知差异，以及如何通过可视化手段提升复杂信息的传播效率。

这项发表在《Environmental Challenges》的研究，首次系统绘制了宠物食品行业的可持续传播图谱，其创新性在于将制度理论（Institutional Theory）、利益相关者理论（Stakeholder Theory）和合法性理论（Legitimacy Theory）整合应用于新兴消费领域。正如研究者指出的，当宠物食品企业开始认真对待可持续发展传播时，它们不仅在销售产品，更在参与塑造一种对地球更友好的生活方式——这或许是人类与宠物共同未来的关键所在。