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为探究脱碳营销活动、品牌形象和成本感知对电动汽车（EVs）可持续购买意向的影响，研究人员开展相关研究。结果发现品牌形象等因素影响显著，且存在中介和调节效应。该研究为 EV 公司提供方向，助力实现可持续发展目标。
在全球应对气候变化的浪潮中，可持续发展已成为时代的主旋律。其中，可持续发展目标 13（SDG-13）致力于采取紧急行动应对气候变化及其负面影响。在这个大背景下，电动汽车（EVs）作为可持续交通的重要一环，逐渐进入人们的视野。然而，尽管消费者对可持续产品的偏好日益增长，但在实际购买行为上却存在差距，尤其是在电动汽车领域。一方面，传统营销模式过于注重短期利益，忽视了对环境的影响；另一方面，针对脱碳营销活动如何影响消费者购买决策的实证研究相对匮乏。这就好比在电动汽车的发展道路上，虽然目标明确，但却缺乏清晰的路线图，不知道该如何精准地引导消费者选择电动汽车，实现可持续消费。因此，开展相关研究迫在眉睫，它不仅能填补学术空白，还能为企业和政策制定者提供实用的指导，推动电动汽车市场的发展，助力实现 SDG-13 的目标。
为了深入剖析这些问题，来自国外的研究人员开展了一项关于 “SDG-13 to combat climate change through decarbonizing marketing campaigns: An evaluation of customers’ sustainable purchase intentions for EVs using process modelling approach” 的研究。该研究成果发表在《Environmental Challenges》上。
研究人员采用了定量在线调查的方法，通过判断抽样和滚雪球抽样技术，收集了 276 名受访者的数据。运用 Smart PLS 4 软件进行验证性因子分析（CFA）、基于协方差的结构方程建模（CB-SEM）和过程分析（PFA）。样本来自于参与过可持续营销活动且年满 18 岁的人群。
在测量模型部分，研究人员首先对收集的数据进行了共同方法偏差（CMB）分析，结果显示模型不受 CMB 影响。通过 CFA 评估模型拟合度，各项拟合指数表明模型拟合良好。同时，研究人员还检验了收敛效度和区分效度，结果均符合要求。这一系列分析为后续研究的可靠性奠定了坚实基础。
结构模型方面，研究发现品牌形象对绿色客户参与（β = 0.358, p <0.05）和可持续购买意向（β = 0.629, p < 0.001）有显著影响；脱碳营销活动对品牌形象（β = 0.534, p < 0.001）有显著影响；绿色客户参与对可持续购买意向（β = 0.408, p < 0.05）有显著影响。然而，成本感知对品牌形象（β = 0.0837, p> 0.05）和绿色客户参与（β = -0.075, p > 0.05）影响不显著，主观规范对可持续购买意向（β = 0.829, p < 0.001）有显著影响 。这些结果表明，在影响消费者购买电动汽车的因素中，品牌形象、绿色客户参与和主观规范起着重要作用，而成本感知的影响相对较小。
在中介分析中，品牌形象在脱碳营销活动与绿色客户参与（t = 5.206, p < 0.001）、脱碳营销活动与可持续购买意向（t = 3.088, p < 0.01）的关系中起显著中介作用；绿色客户参与在品牌形象与可持续购买意向（t = 5.296, p < 0.001）、成本感知与可持续购买意向（t = 3.493, p < 0.001）、主观规范与可持续购买意向（t = 3.431, p < 0.001）的关系中起显著中介作用。这进一步揭示了各因素之间的内在联系，说明品牌形象和绿色客户参与在影响消费者购买决策过程中起到了桥梁作用。
此外，研究还进行了调节中介分析和交互效应分析。调节中介分析表明，主观规范在品牌形象通过绿色客户参与影响可持续购买意向、脱碳营销活动通过品牌形象影响绿色客户参与、成本感知通过绿色客户参与影响可持续购买意向、主观规范通过绿色客户参与影响可持续购买意向的过程中，均起显著调节中介作用。交互效应分析发现，主观规范与绿色客户参与对可持续购买意向的交互作用显著，而主观规范与品牌形象对绿色客户参与的交互作用不显著。这些结果深入探讨了各因素之间复杂的相互作用机制，为理解消费者购买行为提供了更全面的视角。
研究结论和讨论部分指出，脱碳营销活动、品牌形象和绿色客户参与等因素对消费者购买电动汽车的意向和行为有显著正向影响。这意味着，企业可以通过开展有效的脱碳营销活动，塑造良好的品牌形象，促进绿色客户参与，从而提高消费者对电动汽车的购买意愿。同时，研究也发现了一些与前人研究不一致的结果，例如脱碳营销活动与可持续购买意向、绿色客户参与的关系未得到证实，这可能是由于其他因素的影响，如品牌信任、环境关注和社会影响等。这为后续研究提供了新的方向，也提醒企业和政策制定者在制定相关策略时，需要综合考虑多种因素。
总的来说，该研究具有重要的理论和实践意义。在理论上，它丰富了可持续消费领域的研究，强调了理性和情感因素在推动电动汽车消费中的关键作用，进一步明确了品牌形象在营销活动与消费者态度和行为之间的中介作用，以及主观规范在相关关系中的调节中介作用。在实践中，为电动汽车企业制定营销策略提供了依据，企业可以根据研究结果，调整营销重点，加强品牌建设，提高消费者参与度。同时，也为政策制定者提供了参考，有助于制定更有效的政策，推动电动汽车市场的发展，促进可持续消费，助力实现 SDG-13 的目标，为应对气候变化贡献力量。
