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随着气候变化和生物多样性危机加剧，限制污染产品广告成为新兴环保策略，但该策略在促进可持续创新方面的作用却鲜有人研究。研究人员以挪威啤酒市场为案例，研究广告禁令对产品创新的影响。结果显示，禁令能刺激良性替代品创新，为可持续创新政策提供新思路。
在全球气候变暖与生物多样性受损的严峻形势下，可持续发展成为了全人类共同追寻的目标。在实现这一目标的过程中，限制污染产品广告逐渐成为了一项备受关注的环保策略。近年来，世界各地涌现出诸多旨在限制碳排放相关产品广告的活动，政府也纷纷出台相应限制措施。然而，在环境政策研究领域，广告监管作为一种政策工具，其在推动可持续发展方面的作用却一直被忽视。以往研究大多聚焦于广告作为政府宣传工具或制度 “体制” 一部分的角色，却很少探讨广告禁令能否推动创新，进而加速可持续转型。在这样的背景下，深入研究广告禁令与可持续创新之间的关系显得尤为迫切。
为了填补这一研究空白，来自国外的研究人员 Will McDowall 和 Anders Underthun 开展了一项别具一格的研究。他们将目光投向了挪威啤酒市场，以低 / 无酒精啤酒作为可持续创新产品的类比，深入探究广告禁令对产品创新激励的影响，以及是否能为可持续创新开辟 “生态位”（niche，指在特定环境中，能够支持某种特定创新发展的空间或条件 ）。该研究成果发表在《Environmental Innovation and Societal Transitions》上。
在研究过程中，研究人员主要采用了案例研究法。他们精心挑选挪威啤酒市场作为研究对象，通过对 8 位直接参与啤酒厂创新和营销决策的人员进行半结构化访谈，收集一手资料。这些访谈涵盖了啤酒厂在广告禁令下的创新决策、广告和营销策略变化等方面的信息。同时，研究人员还查阅了大量政府政策文件、议会辩论记录以及新闻媒体报道，对收集到的资料进行多方面分析，以确保研究结果的可靠性。
研究的第一阶段是挪威啤酒酿造业的历史梳理。在挪威，酒精产品长期受到严格管控，啤酒销售渠道和税收政策都与酒精含量紧密相关。曾经，啤酒酿造业以卡特尔形式运营，严重限制了产品创新。直到 1987 年卡特尔解体，创新的大门才逐渐打开。
1975 - 2000 年是 “lett?l 广告时代”。当时，挪威法律允许对低酒精啤酒（lett?l，酒精含量 < 2.7% ABV ）进行广告宣传。大型啤酒厂借此机会大力推广 lett?l，实际上是为了带动主流啤酒的销售。这一时期，啤酒厂也在不断尝试推出新的零酒精或低酒精啤酒产品，但早期的一些产品并未取得成功。1989 年，德国的 “Clausthaler” 啤酒进入挪威市场，获得成功。随后，Ringnes 啤酒厂推出 “Munkholm” 与之竞争。
1997 年，《酒精法》修订，广告禁令进一步加强，从 “产品广告禁令” 转变为 “品牌广告禁令”，啤酒厂不能再通过宣传低酒精产品间接为酒精产品打广告。这一变化对啤酒市场产生了巨大影响，lett?l 消费量加速下降。然而，Ringnes 啤酒厂却在 2006 年推出了一系列新举措，同时推出四款 Munkholm 无酒精啤酒和四款与之相似的 Ringnes 酒精啤酒，试图通过宣传无酒精啤酒来促进酒精啤酒的销售。这一策略虽然备受争议，但却清晰地展示了广告禁令对产品创新决策的影响。
2008 年以后，尽管受到严格的广告限制，无酒精啤酒的广告投放量依然高于没有禁令的情况。啤酒厂为了在超市货架上获得更多曝光机会，不断进行产品创新，推出了多种新口味的低 / 无酒精啤酒。
综合整个研究过程，研究人员得出结论：广告禁令对产品创新决策具有显著的因果影响，能够为零酒精啤酒等良性替代品创造推广的 “生态位”。虽然品牌广告禁令在刺激产品创新方面的效果相对较弱，但广告禁令总体上能够推动良性替代品的创新，并增加其广告投放量。这一研究结果意义重大，为可持续发展政策制定者提供了新的思路，表明精心设计的广告禁令可以成为推动可持续创新的有力政策工具。同时，研究也指出了广告禁令存在的潜在问题，如可能引发 “漂绿”（greenwashing，指企业通过虚假宣传，让消费者误以为其产品具有良好的环保性能 ）现象。政策制定者在实施广告禁令时，需要综合考虑产品创新成本、广告限制程度以及市场发展阶段等因素，选择最合适的广告禁令策略。未来，可持续发展研究领域还需进一步探索广告及广告禁令在市场准入、社会规范塑造、新技术合法化以及政治接受度等方面的作用，为可持续发展政策的制定和完善提供更全面的理论支持。
