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为探究前置包装（FOP）标签对消费者认知、感官情感和行为反应的影响，以及消费动机的作用，研究人员开展相关研究。结果显示 FOP 标签作用有限且效果不一，消费动机影响更大。这为政策制定和食品营销提供参考。
在如今这个注重健康的时代，人们越来越关注饮食与健康的关系。然而，保持健康饮食对许多消费者来说并非易事。为了引导消费者选择更健康的食物，前置包装（FOP）营养标签应运而生，它旨在突出食品的关键营养信息，让消费者能快速识别更健康的食品选项。同时，食品制造商也期望通过这种方式提升产品的吸引力，健康管理部门也希望借此推动民众养成健康的饮食习惯。
但现实却给这个美好的期望泼了冷水。以往研究发现，FOP 标签对消费者的饮食选择和健康结果的积极影响十分有限。这是为什么呢？难道 FOP 标签真的毫无用处吗？原来，消费者在选择食物时，考量因素复杂多样。部分消费者更看重食物的健康属性，而另一些则将口感放在首位。这种差异使得 FOP 标签在不同消费者群体中的效果参差不齐。而且，之前关于 FOP 标签的研究，大多聚焦于消费者的认知过程，如对标签的关注、理解和阅读时间等，对于消费者的其他动机，如愉悦、可持续性等，以及它们与 FOP 标签的相互作用，研究较少。此外，实地研究 FOP 标签对健康饮食行为影响的也不多。
为了深入了解这些问题，来自芬兰的研究人员开展了一系列研究，并将成果发表在《Food Quality and Preference》上。这项研究意义重大，它不仅能帮助食品营销人员更精准地定位目标客户群体，还能为健康管理部门制定更有效的健康饮食干预措施提供有力依据。
研究人员采用了多种关键技术方法。在研究过程中，他们进行了在线实验、实验室味觉实验以及实地实验。在线实验和实验室味觉实验通过设置 FOP 标签存在与否的对照，让参与者评估健康和不健康即食食品的多种属性，包括认知、感官情感方面的反应；实地实验则在真实的午餐自助餐厅环境中进行，通过观察消费者的实际食物选择行为，来研究 FOP 标签对健康食品消费的影响。
下面来看具体的研究结果：
- 研究 1：FOP 标签和食品消费动机对预期反应的影响：研究人员开展了一项在线实验，以测试 FOP 标签和消费者动机对预期认知和感官情感反应的影响。他们选取了 516 名代表芬兰成年人口的参与者，让他们基于图片评估健康（蔬菜扁豆汤）和不健康（炸土豆配香肠）的即食食品。结果发现，FOP 标签对不健康产品的预期盐、脂肪和能量含量有显著影响，使其降低，但对健康产品几乎没有直接影响。相比之下，食品消费动机对产品预期反应的影响更大。例如，健康动机与对不健康产品的负面反应相关，愉悦动机则改善了对不健康产品的反应，可持续性动机对健康产品的积极影响尤为明显。此外，FOP 标签与食品消费动机之间存在一些交互作用，如在低健康动机和高愉悦动机的消费者中，FOP 标签会降低对不健康产品的预期口感。
- 研究 2：FOP 标签和食品消费动机对实际反应的影响：为了进一步验证研究 1 的结果，研究人员进行了实验室味觉实验。116 名参与者在实验室中品尝实际产品，并对产品的各种属性进行评估。结果表明，FOP 标签对产品反应没有直接影响。健康动机在本次实验中未对产品反应产生影响，愉悦动机增强了对健康产品的感知健康度和愉悦度，而可持续性动机则降低了对不健康产品的喜好，且是影响选择健康产品而非不健康产品的唯一因素。同时，FOP 标签与食品消费动机之间存在多种交互作用，如在低健康动机的消费者中，FOP 标签会减少对不健康产品的积极情感，在高愉悦动机的消费者中，会降低对健康产品的健康度评价。
- 研究 3：FOP 标签对健康食品消费的影响：前两项研究提供了关于认知和感官情感反应的见解，但缺乏行为数据。因此，研究人员在一家温泉酒店的餐厅进行了实地实验。在实验中，他们对比了 FOP 标签存在和不存在时，消费者对不同食物的消费情况。结果显示，FOP 标签增加了蒸蔬菜的消费，但似乎降低了蔬菜扁豆汤和煮土豆的相对消费，对其他一些主菜的消费没有显著影响。这表明 FOP 标签对健康食品消费的影响存在产品特异性。
综合上述研究，研究人员得出结论：FOP 标签对产品反应的直接影响较小，食品消费动机在塑造认知和感官情感反应方面更为关键。FOP 标签可能对一些消费者群体产生反作用，在促进健康饮食方面效果不一。例如，它可能会使健康意识较高的消费者对不健康产品产生更积极的情感，但也可能会让一些缺乏特定消费动机的消费者认为不健康产品需要吃更多才能饱腹。此外，可持续性动机在消费者的食物选择中起着重要作用，可持续性导向的消费者更倾向于选择健康产品。
这项研究为食品消费领域提供了重要的见解。它提醒政策制定者和食品营销人员，在推广健康饮食时，不能仅仅依赖 FOP 标签，还需考虑消费者的个体动机差异。对于食品营销人员来说，可以根据消费者的不同动机，制定更有针对性的营销策略，如针对健康动机强的消费者，突出产品的健康优势；针对愉悦动机强的消费者，强调产品的美味口感。对于政策制定者而言，可以借鉴研究结果，制定更有效的健康饮食政策，推动公众健康水平的提升。同时，研究也为后续进一步研究 FOP 标签的作用机制和优化健康饮食干预措施指明了方向 。
