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为探究有机葡萄酒消费者对减少合成农药使用这一关键属性的支付意愿（WTP），研究人员开展了相关研究。通过对 1070 名消费者的离散选择实验，发现无农药种植可占有机葡萄酒价格的 74% ，还识别出三种消费群体。这为推动可持续葡萄种植提供依据。
在当今社会，人们对健康和环保的关注度日益提高，有机食品市场也随之蓬勃发展，有机葡萄酒便是其中备受瞩目的一员。然而，在有机葡萄酒的热潮背后，却隐藏着一些亟待解决的问题。一方面，全球农业中合成农药的使用量持续上升，给环境和人类健康带来了巨大挑战。以 2021 年为例，全球农业农药使用量达到 350 万吨活性成分，欧洲的农药使用量在多个关键指标上甚至超过全球平均水平。欧盟虽设定了到 2030 年减半农药使用及相关风险的目标，但在实施过程中面临重重困难。另一方面，尽管消费者对有机葡萄酒的需求不断增长，愿意为其支付溢价，然而现有研究却鲜少深入剖析减少合成农药使用这一有机认证的关键标准，对消费者支付意愿的具体影响。以往研究常将有机生产视为一个整体属性，忽视了消费者对具体生产实践的价值判断，尤其是在像葡萄酒这样的加工产品领域。在这样的背景下，深入探究消费者对有机葡萄酒中无农药种植实践的价值认知和支付意愿，显得尤为重要。它不仅有助于理解消费者的购买行为，还能为推动农业可持续发展提供有力支持。
为了深入了解消费者对有机葡萄酒中无农药种植实践的支付意愿，来自国外的研究人员开展了一项具有重要意义的研究。研究成果发表在《Future Foods》上。
研究人员为开展此项研究，采用了多种关键技术方法。首先，从 Qualtrics 消费者研究面板获取数据，该面板通过严格招募流程，利用多种渠道招募参与者，并提供奖励以提高参与度。研究针对法国、希腊、意大利、葡萄牙和西班牙五个地中海欧盟成员国的有机葡萄酒消费者进行分层抽样，确保样本的代表性。其次，运用离散选择实验（DCE）方法，通过创建假设市场场景，让消费者在不同属性组合的葡萄酒选项中进行选择，以此分析消费者的偏好和支付意愿。同时，采用随机参数 logit 模型（RPL）和潜类别模型（LCM）对数据进行深入分析，RPL 模型用于捕捉消费者偏好的异质性，LCM 模型则用于探索消费者的细分群体。
研究结果如下：
- 描述性统计：对 1070 名有机葡萄酒消费者的调查数据进行分析，发现多数消费者具有较高的教育水平，且多居住在城市。在购买频率方面，中等频率购买者居多。同时，超过半数消费者对葡萄酒种植中农药使用相关实践了解甚少，但大部分消费者对农药使用表示关注。在购买有机葡萄酒时，消费者最看重的因素依次为口感、有机认证和生产地。
- 消费者对无农药实践的估值：通过随机参数 logit 模型分析，发现消费者对无农药种植实践高度重视，每减少 1% 的农药使用，消费者愿意支付的价格为其平均参考价格的 0.74%。同时，认证也起着关键作用，欧盟批准的第三方认证和独立第三方认证备受消费者青睐，而参与式认证则较少得到认可。综合来看，无农药种植和认证对消费者支付意愿影响重大，支持了研究假设。
- 国家间差异：对五个国家的消费者偏好进行分析发现，各国消费者对减少农药使用均持积极态度，但偏好强度有所不同，葡萄牙消费者偏好最强，希腊消费者最弱。在认证方面，各国消费者偏好也存在差异，法国消费者对参与式认证有独特偏好，而西班牙消费者则对此持负面态度。在价格敏感性上，葡萄牙消费者最为敏感，意大利消费者最不敏感。
- 有机葡萄酒消费者细分：利用潜类别模型分析，确定了三个不同的消费者细分群体。Class 1（66%）可称为意识驱动型，他们对农药使用的知识水平较高，且极为关注农药问题，对无农药种植的支付意愿较高；Class 2（22%）为认证信赖型，他们对各类认证的偏好显著，尤其信赖欧盟批准的第三方认证和独立第三方认证；Class 3（12%）是价格敏感型，他们对价格高度敏感，更倾向于选择价格较低的葡萄酒，对农药使用和认证的关注度较低。
- 消费者细分群体的特征：进一步分析各细分群体特征发现，意识驱动型消费者多为 35 - 55 岁、中等收入的男性，主要居住在法国和西班牙的小城市；认证信赖型消费者性别分布较为均衡，多为 55 岁以上、高收入人群，主要集中在希腊和意大利；价格敏感型消费者多为 35 岁以下、低收入的女性，主要居住在希腊和葡萄牙的大城市。
研究结论和讨论部分指出，本研究通过随机参数 logit 模型和潜类别模型，有力地支持了研究假设。研究发现，减少农药使用在有机葡萄酒溢价中占比显著，同时确定了意识驱动型、认证信赖型和价格敏感型这三个消费者群体。这些发现对可持续农药使用、政策制定和欧盟葡萄酒市场战略具有重要意义。在可持续农药使用方面，研究结果表明消费者对无农药种植实践的高度认可，这为推动葡萄园减少农药使用提供了市场动力。对于政策制定者而言，研究结果提示可以通过制定相关政策，鼓励生产者采用可持续的种植方式，同时加强对认证体系的监管和规范。在市场战略方面，葡萄酒生产者和销售者可以根据不同的消费者细分群体，制定针对性的营销策略，满足消费者的多样化需求。此外，本研究在理论上也具有重要贡献，它深化了对消费者行为和可持续食品系统的理解，为相关领域的研究提供了新的视角和方法。然而，本研究也存在一定的局限性，如可能存在假设和社会期望偏差、样本代表性不足等问题，未来研究可在这些方面加以改进。总体而言，本研究为有机葡萄酒市场的可持续发展提供了有价值的参考，有助于推动整个葡萄酒行业朝着更加环保和健康的方向发展。
