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为探究多标签对消费者决策的影响，研究人员聚焦可持续性 FOP 标签的效价与导向开展研究。结果显示，冲突标签会致消费者困惑，影响购买意愿；同效价标签则直接影响购买意愿。该研究为优化标签策略提供了依据。
在当今注重健康与环保的时代，食品包装上的标签成为消费者了解产品的重要窗口。可持续性的食品包装正面（Front-Of-Package，FOP）标签，旨在为消费者提供便捷的产品信息，助力其做出更健康、环保的购买选择。然而，随着消费者对健康和环境问题关注度的不断攀升，各类可持续性 FOP 标签如雨后春笋般涌现。2017 年，全球就有超过 450 种被认可的可持续性标签 。这使得同一产品上出现多个标签的多标签现象日益普遍。
从理论上讲，多标签能为消费者提供更丰富的信息，帮助他们做出更明智的购买决策，促进可持续和健康食品的消费。但现实却没那么美好。标签的大量增加，不仅容易让消费者陷入困惑，还可能引发他们对标签信息的怀疑。更糟糕的是，不同效价（正效价和负效价）和导向（自我导向和他人导向）的标签同时出现在产品包装上的情况也越来越多。比如，有些零售商为了遵循行业规范，会在产品上同时展示营养评分（Nutri-Score）和生态评分（Eco-Score），而这两个评分可能一个是正面评价，另一个是负面评价，消费者看到这样的标签时，往往会感到无所适从。
在此背景下，来自国外的研究人员开展了一项研究，旨在深入探究多标签对消费者决策的影响，重点关注标签的效价和导向，以及背后的心理机制 —— 道德满意度和消费者困惑。该研究成果发表在《Appetite》杂志上，为相关领域提供了重要的参考。
研究人员主要采用了实验研究的方法。在研究过程中，设计了不同的实验场景，通过向参与者展示带有不同标签组合的食品包装，观察并收集他们的反馈数据。实验中的样本来自普通消费者群体，确保研究结果具有广泛的代表性。
研究结果
- 研究 1：相同导向标签的影响：研究 1 主要考察当消费者面对两个他人导向、但效价不同（正效价或相反效价）的标签组合时的心理过程和反应。结果发现，添加第二个积极的他人导向标签，对道德满意度和消费者困惑没有显著影响，但却直接影响了购买意愿。当两个标签都是他人导向且为正效价时，购买意愿会增加；而当两个标签效价相反时，购买意愿不受影响，但如果两个标签都是他人导向且效价相反，会降低道德满意度，进而减少购买意愿。
- 研究 2：不同导向标签的影响：研究 2 聚焦于消费者面对不同导向（自我导向和他人导向）且效价不同（正效价或相反效价）的冲突标签组合时的心理过程和行为。结果表明，冲突标签（效价相反）会导致消费者困惑，且这种困惑与标签导向无关。同时，相同效价的不同导向标签，不会影响道德满意度和消费者困惑，但会直接影响购买意愿。当两个标签都是他人导向时，购买意愿呈正向影响；当标签导向不同时，购买意愿呈负向影响。
研究结论与讨论
综合两项研究结果，研究人员发现，多标签并不总是能促进消费者做出更可持续的食品选择。例如，将一个 B 评分和一个 A 评分的标签组合在一起，可能会降低消费者的购买意愿。而且，冲突标签会持续引发消费者困惑，这与通过标签赋予消费者权力、帮助其做出明智决策的初衷背道而驰。
这一研究具有重要意义。在理论层面，它揭示了多标签与单标签对产品偏好和选择的影响差异，强调了标签效价和导向的相互作用，拓展了信息处理理论的研究范畴，识别出不同的决策路径，完善了矛盾标签组合的分类。在实践层面，为管理者和政策制定者优化标签策略提供了有力依据。研究结果强调在标签设计和实施过程中，应尽量减少消费者困惑。例如，可以考虑将可持续性 FOP 标签强制化，这不仅能促使制造商改进产品，还能降低冲突标签出现的概率，提升消费者对标签信息的理解和决策能力。此外，加强教育举措，提高消费者的标签素养，帮助他们更好地解读标签信息及其对健康和环境的影响，也至关重要。
