中国城市消费者有机产品感知、态度与购买意愿的行为模型研究：基于TPB与SOR理论的整合分析

为探究中国消费者有机食品消费行为的心理机制，研究人员整合计划行为理论(TPB)和刺激-机体-反应(SOR)模型，对北京、上海和重庆1500余名消费者开展调查。研究发现消费者对有机食品的享乐主义和实用主义态度直接影响购买意愿，而伦理价值通过增强前两种态度间接促进消费，同时主观规范和产品信息可获得性显著影响决策。该研究为促进可持续消费提供了重要策略依据。

　　

随着中国农业现代化进程加速，工业化农业生产带来的环境可持续性和食品安全问题日益凸显。有机农业通过限制合成肥料和农药使用，不仅能改善土壤结构、促进生物多样性，还能减少食品中的化学残留，为消费者提供更安全的食品选择。然而尽管中国人均GDP已超过全球平均水平，有机食品人均消费量却不足全球均值的一半，这种经济发展与有机市场发育不匹配的现象值得深入研究。

为揭示中国消费者有机食品消费行为的心理机制，研究人员开展了一项整合计划行为理论(Theory of Planned Behavior, TPB)和刺激-机体-响应(Stimulus-Organism-Response, SOR)模型的研究。通过对北京、上海和重庆三大城市1533名主要家庭食品采购者进行在线问卷调查，采用结构方程模型分析数据，构建了涵盖产品属性感知、多维态度形成和行为决策的完整框架。

研究采用问卷调查法收集数据，通过专业翻译确保中英文问卷一致性。运用验证性因子分析(CFA)检验测量工具的效度和信度，采用结构方程模型(SEM)分析变量间复杂路径关系。样本来自中国最具消费能力的三大城市，覆盖不同人口统计学特征的都市消费者。

研究结果部分显示：

1. 消费概况：57.6%受访者经常购买有机食品，其中有机果蔬消费频率最高(69.2%)，加工食品最低(37.2%)。超市是主要购买渠道(63.5%)。

2. 属性感知与态度关系：

• 感官吸引力(b=0.17)和新鲜度(b=0.07)显著预测享乐态度
• 营养价值(b=0.13)和自然属性(b=0.12)强烈影响实用态度
• 生态价值(b=0.15)和动物福利(b=0.10)主导伦理态度形成

1. 态度与购买意愿：

• 实用态度(b=0.35)和享乐态度(b=0.08)直接促进购买意愿
• 伦理态度通过增强实用(b=0.32)和享乐态度(b=0.45)产生间接效应

1. TPB要素影响：

• 主观规范影响力最大(b=0.37)
• 产品(b=0.08)和信息可获得性(b=0.10)显著促进消费

讨论部分指出，中国消费者对有机食品的接受度呈现"伦理-实用-享乐"的层级影响模式，这与欧美研究发现伦理态度直接作用的模式不同。这种差异可能源于"光环效应"——当消费者认可产品的伦理价值时，会连带提升对其实用和感官价值的评价。研究还发现产品可获得性和信息透明度仍是制约消费的关键因素。

该研究的理论与实践意义在于：首次在中国情境下整合TPB和SOR模型，揭示了伦理价值通过实用和享乐路径间接影响消费的独特机制；为有机食品营销提供了"价值联动"传播策略，建议将环境效益与产品感官、营养特性关联宣传；同时提示政策制定者需着力解决价格壁垒和渠道覆盖问题。论文发表在《Appetite》期刊，为发展中国家可持续消费研究提供了重要案例。