智能绿色旅游技术对自然旅游中游客行为意向的影响：基于服务主导逻辑与计划行为理论的实证研究

本研究针对智能绿色旅游技术(SGTT)在自然旅游中对游客行为意向(TI)的影响机制展开研究，创新性地整合服务主导逻辑(SDL)与计划行为理论(TPB)，揭示了智能旅游服务(STS)对游客重游意愿、推荐意愿及本地产品购买意向的显著促进作用，而智能旅游中心(STH)和智能旅游体验(STE)的调节作用有限。研究通过泰国400名游客的结构方程模型(SEM)分析，为平衡旅游可持续发展与体验真实性提供了重要理论依据和实践指导。

　　

在全球旅游业向可持续发展转型的背景下，自然旅游因其生态友好特性日益受到青睐。然而，一个关键矛盾逐渐浮现：智能技术的引入虽然能提升旅游便利性和可持续性，却可能削弱游客追求的自然体验真实性。这种"技术悖论"在生态旅游、乡村度假等场景尤为突出——当AR导览取代真人讲解，当算法推荐替代随机探索，游客与自然的真实连接是否会被割裂？这一矛盾在现有研究中尚未得到系统解答，特别是缺乏针对不同智能技术组件差异化影响的实证分析。

为破解这一难题，来自泰国高校的研究团队在《Environmental Challenges》发表创新研究。该研究首次将服务主导逻辑(SDL)与计划行为理论(TPB)相结合，构建"技术-行为"双维度分析框架，重点考察智能旅游中心(STH)、智能旅游体验(STE)和智能旅游服务(STS)三类技术组件在自然旅游中的差异化作用。研究采用结构方程模型(SEM)分析泰国400名游客的问卷数据，样本覆盖农业旅游、生态旅游、文化旅游等五大自然旅游类型，通过验证性因子分析(CFA)确保测量工具的效度与信度。

研究结果部分呈现三个关键发现：

1. 自然旅游类型对行为意向的直接影响
   数据分析显示，自然旅游类型(TNT)对游客行为意向(TI)存在显著直接效应(β=0.246)。其中生态旅游和文化旅游对重游意愿的驱动最强，这与游客对可持续性和文化真实性的追求高度吻合。研究同时发现，当技术组件作为中介变量引入后，总效应降低55.6%，表明先前研究可能高估了自然旅游的直接影响。

2. 智能技术组件的差异化中介作用
   中介效应检验揭示出技术组件的"三重分化"现象：STS展现强劲中介效应(β=0.380)，其个性化服务功能显著提升游客控制感；STH仅产生微弱中介作用(β=0.102)，说明信息整合平台对行为改变有限；STE则完全未达显著水平，暗示数字增强体验在自然场景可能产生"真实性折扣"。

3. 行为意向维度的技术响应差异
   在具体行为维度上，STS对购买本地产品意向的促进最强(β=0.42)，因其能有效连接游客与社区商业；而对重游意愿的影响相对较弱(β=0.31)，反映短期便利与长期情感连接的差异。值得注意的是，STE在三个维度均未显示显著影响，验证了"技术过载"在自然旅游中的负面效应。

讨论部分深入阐释了理论突破与实践启示：在理论层面，研究颠覆了"技术组件同质化影响"的固有认知，提出"技术适配光谱"理论——在自然旅游场景，服务型技术(STS)因兼具功能性与非侵入性而最有效，体验型技术(STE)则因破坏真实性而失效。这一发现对SDL理论做出重要补充，强调价值共创必须考虑环境特异性。实践方面，研究建议采用"智能-人工"混合服务模式，例如将AR解说设置为可选功能而非强制体验，保留游客与自然的直接互动空间。

该研究的创新价值尤其体现在方法论上：通过解构SGTT的"技术黑箱"，首次实证验证了不同组件在自然旅游中的异质性影响。未来研究可进一步探索文化调节效应——在东亚集体主义文化背景下，技术对真实性的影响可能显著不同于个体主义文化场景。这些发现为全球智慧旅游发展提供了重要的差异化实施框架，特别是在生态敏感型目的地的技术应用策略制定方面具有指导意义。