后疫情时代商业健身俱乐部大学生体育消费决策影响因素研究——基于主题分析与层次分析法(AHP)的实证

本研究针对COVID-19后疫情时代背景下，中国大学生体育消费行为的变化特征，采用主题分析(TA)和层次分析法(AHP)构建决策模型，识别出经济因素(权重0.4690)、时间因素(0.2786)等4类15项关键影响因素，发现消费意愿(D2=0.4590)显著高于观望态度(D1=0.3193)。研究成果为健身产业制定精准营销策略提供理论依据，对促进体育消费市场复苏具有实践价值。

　　

在COVID-19疫情深刻改变全球消费格局的背景下，中国体育产业面临前所未有的挑战。尽管世界卫生组织于2023年5月宣布COVID-19不再构成国际关注的突发公共卫生事件，但其对经济社会的持续影响催生了"后疫情时代"这一特殊阶段。这一时期的特点是疫情反复波动和小规模爆发的潜在风险，对体育竞赛表演、健身休闲等细分领域产生显著负面影响。尤为突出的是，作为体育消费生力军的大学生群体，其消费决策机制在疫情前后发生了结构性变化。传统研究多聚焦收入、 demographics等静态因素，却忽视了疫情催生的健康安全意识等新变量。为此，来自马来西亚理工大学、广东科技学院等机构的研究团队在《BMC Public Health》发表论文，首次系统探究后疫情时代商业健身俱乐部大学生消费决策的影响机制。

研究采用主题分析(TA)和层次分析法(AHP)相结合的混合方法。通过对东莞15名大学生的半结构化访谈进行三级编码（开放编码→轴向编码→主题编码），借助NVIVO 14软件提取34个初始概念，最终归纳4个主题15个子类。随后构建包含目标层、准则层、子准则层和措施层的AHP模型，邀请专家基于1-9标度法赋值，计算各因素权重并通过一致性检验(CR<0.1)。

研究结果揭示：

1. 编码矩阵与理论饱和度验证：通过15名受访者的访谈数据达到理论饱和，确定经济因素（含个人收入、健身定价等3个子类）、自我需求因素（含兴趣爱好、社交互动等4个子类）、时间因素（含学习时长、通勤时间等4个子类）和其他因素（含安全性、服务质量等4个子类）四大维度。

2. 决策系统构建：AHP模型显示，经济因素权重最高(0.4690)，其中"个人收入"(0.5889)显著影响消费选择；时间因素(0.2786)中"学习时长"(0.4736)制约明显；自我需求因素(0.1484)里"身体健康"(0.4736)成为疫情后新关注点；其他因素(0.1040)中"安全性"(0.5889)权重激增。

3. 消费选择排序：最优选项为"消费"(D₂=0.4590)，其次"观望态度"(D₁=0.3193)，"不消费"(D₃=0.2217)最低，所有判断矩阵通过一致性检验(λ_max=3.0539-4.2174)。

讨论部分深刻指出，该研究突破性地发现：

1. 经济主导性：个人收入(C₁=0.5889)的核心地位验证了社会阶层理论，但疫情通过家庭收入间接影响学生可支配资金，这与Borooah的消费能力理论形成新呼应；
2. 时间冲突：学习时长(C₉=0.4736)的制约作用印证时间分配理论，而"健身时长"较"通勤时间"更关键的新发现，反映了后疫情时代消费者对服务体验的价值重估；
3. 健康意识觉醒：与传统研究不同，"身体健康"(C₆=0.4736)需求跃升，体现马斯洛需求层次理论在疫情背景下的新演绎；
4. 安全新维度：环境安全(C₁₄=0.5889)权重大幅提升，补充了SERVQUAL模型在公共卫生危机中的理论空白。

该研究构建的体育消费决策系统，不仅为商业健身俱乐部推出"学生折扣套餐"（如情侣套餐、新生套餐）、发展24小时智能健身房等策略提供数据支撑，更开创性地提出：政府应借疫情契机开展健康教育课程，通过提升健康意识从根本上培育体育消费市场。这些发现对全球处于疫情波动期的国家制定体育产业复苏政策具有重要参考价值。