超市促销如何加剧家庭食物浪费：多单位折扣对生鲜蔬菜购买与浪费的因果证据

针对全球食物浪费与气候变化的严峻挑战，Christina Gravert与Milica Mormann团队通过覆盖43,246次生鲜蔬菜购买的大规模田野实验发现，多单位促销（如"2 for $5"）较单件折扣（如"50% off"）导致购买量增加19.5%，并显著提升家庭食物浪费率。研究同时验证了价格显性提示与消费提醒两种干预措施的有效性，为零售商平衡商业效益与社会责任提供了实证依据。

　　

全球每年有三分之一的食物被浪费，价值超过1万亿美元，而同时全球仍有7.83亿人面临饥饿问题。食物浪费不仅是资源分配失衡的体现，更是气候变化的推手——食物生产、运输和处理过程产生大量CO₂，而填埋场腐烂食物释放的甲烷（CH₄）温室效应更强。在食物供应链中，家庭环节的浪费占比高达60%，其中缺乏计划的"过度购买"被认为是关键驱动因素。丹麦哥本哈根大学与南卫理公会大学的研究团队在《Scientific Reports》发表的研究，首次通过随机对照实验揭示了超市促销策略与家庭食物浪费之间的因果关系。

研究采用混合方法：在瑞典8家超市开展为期2周的田野实验，随机对黄瓜和西兰花实施四种促销策略（多单位优惠/单件折扣/价格显性提示/消费提醒），追踪43,246次购买数据；通过21,000个QR码贴纸开展后续家庭消费调查（176份有效回复）；辅以389人参与的在线情景实验验证机制。关键发现包括：（1）多单位促销使购买量较单件折扣提升19.5%（p<0.001）；（2）12%的多单位促销购买者存在浪费，单件折扣组则为0%（p=0.064）；（3）价格显性（-9.1%）与消费提醒（-10.8%）干预显著降低过度购买（均p<0.001）。

【Field experiment and follow-up survey】
通过分层随机设计，研究团队发现多单位促销（如"2 for 30 kr"）通过默认效应（default effect）促使消费者无意识增加购买量。随机效应模型显示，相比单件折扣（"1 for 15 kr"），多单位促销组的单位销量对数（log）高出0.178（p<0.001），相当于19.5%的绝对增幅。当通过大字体显示常规单价（"Reg. price: 15.95 kr"）或添加拟人化提示（"我会开心跟你回家如果被吃掉"）时，购买量分别下降9.1%和10.8%，证实简单行为干预可破解促销诱导的过度购买。

【Follow-up at-home survey】
QR码追踪数据显示，多单位促销组19.2%的购买增幅与门店数据高度一致。关键发现是：所有单件折扣购买者均完全消耗所购食品，而多单位组12%存在浪费（z=1.85, p=0.064）。家庭规模每增加1人，购买量上升15.8%（p<0.10），但反而轻微增加浪费可能（β=-0.054, p<0.10），暗示大家庭可能因存储管理难度加剧浪费。

【Online experiment】
在线实验精确控制场景变量后，多单位促销组的浪费可能性（54.73/100）显著高于单件折扣组（42.07, p=0.021）和常规单价组（34.19, p<0.001）。购买两件正价商品（48.26）也显著高于单件正价组，证实数量本身是浪费的关键驱动。

这项研究首次通过因果证据揭示：超市多单位促销通过注意力局限（limited attention）和默认效应诱发非理性购买，最终导致6%-12%的食物浪费率上升。其意义在于：（1）为联合国可持续发展目标12.3（减少零售与家庭食物浪费）提供直接政策依据——建议限制高易腐品的多单位促销；（2）开发出可即时部署的"轻推"（nudge）干预方案；（3）揭示零售商在商业利益（短期销量提升19.5%）与社会责任（避免6%浪费）间的根本矛盾。研究特别指出，当前平均6%的价格优惠难以用"惠及低收入群体"辩护，因浪费可能完全抵消其经济收益。这些发现为食品零售业的可持续转型提供了关键科学支撑。