基于价值采纳模型的博物馆数字文创产品购买意愿研究：娱乐体验与文化价值的双重路径分析

为解决数字时代博物馆文创产品消费动机不明的问题，湖南大学信息工程学院与湖南师范大学美术学院联合开展研究，基于价值采纳模型(VAM)探讨娱乐体验(EE)、文化体验(CE)、感知风险(PR)和感知费用(PF)对购买意愿(ITP)的影响机制。研究发现：感知价值(PV)在EE/CE与ITP间起部分中介作用，社会影响(SI)正向调节PV与ITP关系。该研究为数字文创产品开发提供了理论依据，对提升文化消费体验具有实践意义。

　　

在数字化浪潮席卷全球的背景下，博物馆文化创意产业正经历着前所未有的变革。随着区块链技术和NFT（非同质化代币）的兴起，敦煌研究院与上海博物馆等机构相继推出数字藏品，2023年全球NFT市场规模预计将达到1737亿美元。然而，在这片繁荣背后，隐藏着诸多亟待解决的问题：数字文创产品同质化严重、文化内涵挖掘不足、消费者对网络安全和版权问题的担忧，以及缺乏系统的消费行为研究框架。这些挑战不仅制约着产业的可持续发展，更影响着传统文化在数字时代的有效传播。

为破解这些难题，湖南大学信息工程学院艺术系的Mengen Gu与湖南师范大学美术学院的Tongtong Zhao合作，基于价值采纳模型(VAM)构建了包含娱乐体验、文化体验、感知风险、感知费用四维度的研究框架。研究团队通过问卷调查收集了425份有效数据，采用SPSS 26.0和AMOS 24.0进行结构方程建模，揭示了数字文创产品消费的内在机制。论文发表在《Scientific Reports》期刊，为数字文化消费研究提供了新的理论视角。

研究主要采用三种关键技术方法：1）基于VAM理论构建包含PV中介效应和SI调节效应的假设模型；2）通过线上线下结合的方式（问卷星平台+博物馆实地）采集多维度消费行为数据；3）运用Bootstrap法检验中介效应，通过SmartPLS 4.1分析调节效应。样本覆盖18-25岁青年群体（占79.3%），与《2024文化创意产业报告》中年轻消费者占79.2%的行业特征高度吻合。

研究结果呈现四大发现

娱乐体验与文化体验的双轮驱动
数据分析显示，EE（β=0.257, p<0.001）和CE（β=0.133, p<0.05）均显著正向影响PV，其中EE对ITP的直接效应（β=0.347）远超CE（β=0.340）。这一结果颠覆了传统实体文创研究中文化价值主导的认知，印证了数字产品"寓教于乐"的特性。具体而言，当数字藏品融入AR互动或社交游戏元素时，消费者的愉悦感能提升34.7%的购买意愿。

感知风险的抑制作用
PR对PV存在显著负向影响（β=-0.289, p<0.001），尤其是隐私泄露担忧（PR2因子载荷0.792）和支付安全风险（PR3因子载荷0.788）。这与Jarvenpaa等学者关于电商信任的研究结论一致，说明数字藏品的金融属性放大了消费者的风险感知。

价格敏感性的新特征
PF对PV的负面影响系数高达-0.552（p<0.001），但有趣的是，67.3%的受访者能接受50元以下的定价。这表明消费者并非拒绝付费，而是追求"高性价比"的数字文化体验，开发者需在创意含量与价格区间间寻求平衡。

社会影响的放大器效应
调节效应分析揭示，SI能强化PV与ITP的关系（β=0.230, p<0.001）。当SI处于高水平时（+1SD），PV对ITP的影响斜率提升42%，印证了年轻群体易受"数字社交货币"影响的特性。

讨论与启示
研究验证了VAM模型在数字文化消费领域的适用性，特别揭示了PV在EE/CE与ITP间的部分中介作用（中介效应占比9.4%-18.7%）。实践层面提出四大建议：开发跨界联名数字盲盒增强EE，利用短视频平台构建"虚拟文化守护者"社交圈层，建立数字藏品版权区块链存证系统，实施50-100-500元的分级定价策略。

该研究的创新点在于将数字产品的技术特性（如NFT唯一性）与传统消费理论相结合，但存在两点局限：样本偏重年轻高学历群体（本科以上占80.3%），未考虑中老年消费者的文化消费特点；自我报告法可能受社会赞许性偏差影响。未来研究可结合眼动追踪技术，深入探究数字文创的视觉注意力机制。这些发现为博物馆在元宇宙时代的数字化转型提供了重要决策依据。