基于UTAUT理论的在线直接面向消费者营销策略提升抑郁症患者对互联网认知行为疗法的接受度：一项随机对照试验

为解决抑郁症患者对互联网认知行为疗法(ICBT)接受度低的问题，研究人员基于技术接受与使用统一理论(UTAUT)设计了一项直接面向消费者(DTC)的在线营销策略，通过随机对照试验验证了7分钟宣传视频对219名抑郁症患者干预效果。结果显示UTAUT驱动的视频显著提升了行为意向(BI)和绩效期望(PE)，且效果受求助污名调节。该研究为数字心理健康服务的推广提供了理论驱动的实践方案。

　　

抑郁症作为全球第三大疾病负担，预计到203年将跃居首位，但超过55%的患者因地理位置限制、经济困难、社会污名等因素拒绝寻求专业帮助。互联网认知行为疗法(ICBT)虽被证实与传统面对面治疗等效，但实际接受率仅为1-39%，这种"疗效-接受度悖论"严重阻碍了数字心理健康服务的普及。香港中文大学的研究团队发现，现有推广策略多采用非理论驱动的通用心理健康宣传，缺乏针对ICBT技术特性的精准营销方案。

为破解这一难题，研究人员基于技术接受与使用统一理论(UTAUT)框架，设计了一项创新的直接面向消费者(DTC)营销方案。该研究发表在《Computers in Human Behavior Reports》，通过随机对照试验比较了UTAUT驱动视频与传统心理教育视频对219名PHQ-9≥5分抑郁症患者的影响。研究采用2×2混合设计，主要评估行为意向(BI)和UTAUT四大核心维度（绩效期望PE、努力期望EE、社会影响SI、便利条件FC）的变化，并引入求助污名量表(SSOSH)分析调节效应。

方法学创新
研究团队从香港社区招募278名受试者，最终纳入218名完成前后测的抑郁症患者（女性77.2%），采用分层随机法分为干预组（UTAUT视频）和对照组（普通心理教育视频）。通过重复测量方差分析检验时间×组别交互效应，使用PROCESS宏进行并行中介和条件过程分析，5000次Bootstrap计算置信区间。视频内容严格对应UTAUT理论：PE维度强调ICBT疗效证据，EE维度说明治疗时长，SI维度展示国际应用案例，FC维度介绍技术支持。

结果揭示

1. 主要结局：干预组BI提升显著高于对照组（F=12.36, P=.001），效应量η²_p=0.054。
2. 理论机制：PE（F=7.88, P=.005）和SI（F=6.00, P=.015）出现显著组别×时间交互，而EE和FC无差异。中介分析显示PE变化解释37.18%总效应（a1*b1=0.27, 95%CI[0.054,0.57]）。
3. 传播效能：UTAUT视频在信息清晰度（t=-3.31, P=.001）和说服力（t=-2.76, P=.006）上显著优于对照组。
4. 污名调节：高污名群体中PE→BI路径强度（θ=0.26）显著低于低污名群体（θ=0.46），b3=-0.020（P=.024）。

理论实践意义
该研究首次证实UTAUT框架可有效指导ICBT营销设计，其中绩效期望(PE)是最具可塑性的干预靶点。7分钟视频干预产生的小到中等效应量（Cohen's d=0.19-0.23）具有重要公共卫生价值，按香港74万抑郁症患者推算，可多促使14.8万人考虑ICBT。值得注意的是，虽然社会影响(SI)能被视频改变，但其与行为意向的脱钩现象提示，单纯强调"他人推荐"可能不足以驱动行为改变。

应用前景与局限
研究建议将DTC视频作为阶梯式支持策略的首环，后续需结合阶段性动机干预。但需注意样本主要来自网络招募，可能高估实际人群效果。未来研究应追踪实际注册率，并开发针对EE和FC的增强策略，如简化治疗协议、提供技术预培训等。该成果为数字心理健康服务的"精准营销"提供了重要范式，尤其对粤港澳大湾区等医疗资源分布不均地区具有特殊参考价值。