气候声明对肉类替代品采纳的影响机制：味觉推断与预期内疚的双路径解析

本研究针对肉类替代品市场推广难题，通过实验设计揭示气候声明通过增强味觉推断（taste inferences）和降低预期内疚（anticipated guilt）双路径促进消费者采纳的机制。研究发现味觉推断的中介效应更强，为可持续食品营销策略提供了理论依据，发表于《Food Quality and Preference》。

　　

随着畜牧业温室气体排放加剧气候变化，肉类替代品的推广成为改善环境、动物福利和人类健康的关键策略。然而，这类产品仅占肉类消费的极小份额，且消费者对创新食品的接受度存在"可持续性-性能权衡"疑虑——既担忧气候友好标签可能暗示口感妥协（sustainability-liability belief），又因加工工艺或包装问题产生预期内疚（anticipated guilt）。奥地利研究团队通过实证研究首次揭示气候声明（climate claim）如何通过味觉推断和情感机制双路径影响消费者决策。

研究采用单因素组间设计实验，对427名奥地利消费者进行在线调查，通过MANCOVA（多变量协方差分析）和中介分析检验理论模型。实验组展示带有气候声明的肉类替代品包装，对照组为无声明版本，控制食品新恐惧症（food neophobia）、环境关注度等变量。

研究结果

气候声明增强味觉推断
数据支持H1假设：气候声明通过"概念一致性"触发光环效应（halo effect），使消费者将环保属性与口感正向关联。这与健康食品研究中"健康-美味"直觉（healthy-tasty intuition）形成对比，表明气候声明与植物基产品的内在可持续性（conceptual congruency）协同强化了味觉预期。

气候声明降低预期内疚
H2验证显示，声明通过明确传达环境效益，缓解了消费者对加工工艺（processed foods are unhealthy heuristic）和塑料包装的负罪感。这种情感调节作用虽显著，但效应值低于味觉路径。

双中介路径的差异化影响
H3证实两条中介路径均显著，但H4分析揭示味觉推断的中介效应（β=0.32）远超预期内疚（β=0.11），印证了食品选择中"味觉优先"的决策层级。这与"不健康即美味"（unhealthy-tasty）直觉形成有趣对照，突显可持续食品需同时满足感官与道德需求。

结论与意义
该研究突破性地将Brunswik透镜模型应用于可持续食品领域，阐明气候声明通过认知（味觉推断）与情感（预期内疚）双通道影响决策的机制。实践层面建议：1）优先突出气候声明以激活味觉联想；2）需配套改善产品实际口感以维持声明可信度；3）针对情感敏感群体可强化内疚诉求。研究为破解"可持续性悖论"（sustainability paradox）——即环保属性可能削弱产品吸引力——提供了实证解决方案，对推动植物基饮食转型具有重要政策启示。论文发表于《Food Quality and Preference》，为食品营销与消费者行为研究开辟了新视角。