享乐主义与健康导向的食品选择：法意消费者外源性食品属性重要性比较研究

本研究针对消费者食品决策中享乐偏好(Hedonic)与健康考量(Health-based)的博弈问题，通过法意两国2000名消费者的横断面调查，采用有序逻辑回归(Ordered logistic regression)分析六类外源性属性(Extrinsic attributes)的优先级差异。研究发现法国消费者存在"美味-可持续"认知冲突，而意大利消费者无此现象；健康导向群体对所有属性均更重视。成果为差异化营销策略和可持续食品政策制定提供科学依据，发表于《Journal of Agriculture and Food Research》。

　　

在当代食品消费领域，一个引人深思的矛盾日益凸显：人们既追求舌尖上的愉悦(Hedonic eating)，又渴望吃得健康(Health-conscious eating)。这种"口腹之欲"与"养生之道"的拉锯战，背后隐藏着复杂的消费心理机制。尤其在欧洲美食大国法国和意大利，消费者面对琳琅满目的食品标签——从有机认证(Organic)到公平贸易(Fair-trade)，从原产地标识(Geographical indication)到品牌包装(Branding)——究竟如何权衡取舍？现有研究虽证实食品属性(Attributes)影响决策，但不同饮食动机群体如何评估这些外在特征(Extrinsic cues)，仍是学界未解的谜题。

为破解这一难题，欧洲研究团队开展了一项跨越法意两国的开创性研究。通过IPSOS平台采集2000份代表性样本，运用有序逻辑回归(Ordered logistic regression)分析六类外源性属性重要性。研究发现法国"美食家"群体存在显著的"美味-可持续"认知失调(Cognitive dissonance)，认为有机食品(Organic)和公平贸易(Fair-trade)会牺牲口感；而意大利"老饕"却能和谐统一两者。更具启发性的是，健康导向消费者无论国籍都更关注所有外在属性，展现出理性评估(Rational evaluation)的决策模式。这项发表在《Journal of Agriculture and Food Research》的研究，首次系统揭示了饮食动机与文化背景如何共同塑造属性偏好。

研究团队采用三大关键技术：1) 跨国队列构建：通过IPSOS平台获取法意各1000人的国家级代表性样本，严格控制年龄、性别和地域分布；2) 双维度行为量表：分别用5级Likert量表测量享乐倾向("我只吃喜欢的食物")和健康意识("我总检查食品卫生质量")；3) 多属性有序回归：对品牌(Brand)、包装(Packaging)、原产地(Origin)等6属性建立独立回归模型，控制教育程度和代际差异等变量。

3.1 描述性统计
数据揭示有趣的文化差异：意大利人对产地属性(均值3.94)重视度显著高于法国(3.54)，而两国都将品牌视为最不重要属性。健康意识方面，意大利人表现更突出——近80%受访者"经常检查食品卫生"，法国该比例仅56%。

3.2 外源性属性重要性
通过有序回归发现关键规律：

• 品牌悖论：享乐主义者反而更看重品牌(意大利β=0.184^*
  ，法国β=0.104
  )，研究者认为品牌充当了"美味保证"的启发式线索(Heuristic cue)。
• 文化分异：法国享乐群体显著低估有机(β=-0.242^*
  )和公平贸易(β=-0.158^*
  )价值，意大利样本无此现象，印证"美味=不健康"偏见的文化特异性。
• 健康理性：健康导向者对所有属性均更重视，尤其在包装(意大利β=0.763^*
  )和公平贸易(β=0.834^*
  )方面，体现系统性信息处理(Systematic processing)特征。

4. 讨论
这项研究首次将饮食动机理论(Eating motivation theory)与属性评估(Attribute evaluation)直接关联，提出"双轨决策模型"：享乐驱动者依赖情感直觉(Intuitive-experiential)，易受"健康光环效应"(Health halo effect)干扰；健康导向者则激活分析理性(Analytical-rational)模式。法国特有的美食文化可能强化了"可持续=难吃"的刻板印象(Stereotype)，而意大利饮食传统中"慢食运动"(Slow Food)理念或促成二者的和谐统一。

研究对产业实践具有双重启示：针对享乐群体，应通过感官营销(Sensory marketing)消除可持续属性的"味觉偏见"；面向健康消费者，需强化可追溯性(Traceability)和第三方认证。政策层面，法国需开展"美味可持续"饮食教育，借鉴意大利的成功经验。未来研究可拓展至神经市场营销(Neuromarketing)层面，探索属性评估的神经机制(Neural mechanism)。

这项由Migena Proi、Bleoussi Bernardin Monhoussou等学者完成的研究，不仅完善了食品消费决策理论，更为联合国可持续发展目标(SDGs)中的"负责任的消费和生产"提供了跨文化解决方案。正如研究者强调的："理解刀叉背后的心理学，或是推动饮食转型的关键钥匙。"