视觉刺激对金融决策的影响：基于情绪效价与唤醒度的实验证据

本研究通过预注册激励实验，探讨情绪性图像对金融决策的影响机制。研究团队利用OASIS数据库标准化的情绪图片（按效价Valence和唤醒度Arousal分类），结合自然与非自然图像对比，构建了可推广至公司报告图像使用场景的实验框架。结果显示负面图像显著降低风险基金投资（较中性图像降低5.18个百分点），而正面图像无显著促进作用；自然类图像未显现特殊影响力。该研究为金融监管者评估选择性披露的视觉影响提供了重要依据，对规范金融产品宣传具有实践价值。

　　

在信息爆炸的时代，金融决策往往被非理性因素左右。当投资者浏览基金宣传册或公司年报时，那些精心挑选的图片——无论是郁郁葱葱的森林还是灾难现场的画面——是否在潜意识里影响着他们的投资选择？这个问题长期困扰着金融监管者和产品设计者。现有研究多聚焦文本信息的影响，而对无处不在的视觉刺激如何塑造金融决策知之甚少。更令人担忧的是，随着可持续投资的兴起，金融机构大量使用自然主题图像进行营销，这些与实质内容无关的视觉元素是否构成"绿色伪装"？这亟需科学证据来解答。

为揭开视觉刺激的神秘面纱，研究人员设计了一项开创性研究。他们从标准化情绪图片库OASIS中精选36张图片，通过严格的效价（愉悦度）和唤醒度（情绪强度）二维分类，构建了包含正/负/中性情绪与自然/非自然内容的实验材料库。301名受试者在激励性在线实验中完成系列基金投资任务，每次决策时除基础财务信息外随机呈现不同情绪特征的图片。研究采用组间设计（不同效价组）与组内设计（自然/非自然对比）相结合的方法，通过投资金额占比这一核心指标量化图像影响。

关键技术方法包括：1）基于OASIS数据库的情绪图片标准化筛选；2）通过Prolific平台招募欧盟地区301名受试者；3）采用oTree构建实验程序，包含8轮随机排序的投资决策；4）通过风险等级（1-7级）、历史回报率（1-14%）、基金年龄（1-20年）和投资策略（含可持续性标签）四维度控制基金特征；5）运用金融素养测试（Lusardi三题扩展版）和认知反思测试（CRT）评估参与者特质。

【主要发现】

1. 情绪效价的非对称影响：负面图像使基金投资显著降低4.7-5.18个百分点（p<0.05），而正面图像未能产生预期中的促进作用。这与心理学中的"负面偏差"理论一致，证实负面情绪刺激对风险规避的强效影响。

2. 自然图像的意外失效：尽管行业普遍使用自然图像宣传可持续产品，但研究发现自然类图像（无论正负效价）与非自然图像的投资决策无显著差异。这对依赖"视觉绿化"的营销策略提出了质疑。

3. 唤醒度的复杂作用：高唤醒度负性图像（如森林火灾）反而比低唤醒图像（如垃圾场）引发更多投资，这一反直觉现象提示情绪强度可能通过未知机制调节风险偏好。

4. 核心财务指标的稳健性：风险等级和历史回报率始终是投资决策的主要驱动力（p<0.001），证明理性因素仍占主导地位，但情绪干扰不容忽视。

这项研究通过建立情绪图像的标准化应用框架，首次系统揭示了视觉刺激对金融决策的影响规律。其发现对多重领域具有启示意义：对监管机构而言，应关注金融传播中情绪性图像的潜在操纵性，考虑将其纳入信息披露规范；对从业者来说，盲目使用自然图像进行"绿色营销"可能收效甚微；对学术界，该实验范式可拓展至公司年报图像分析、分析师报告视觉元素等场景。研究还开辟了新方向——未来可通过神经经济学手段，直接测量观看金融图像时的生理反应，更精准捕捉情绪传导机制。正如作者所言，在视觉信息泛滥的数字金融时代，这项研究为构建更透明的投资环境提供了重要科学依据。