数字银行技术中顾客电子满意度对电子服务质量、品牌形象与电子忠诚度的中介作用：来自埃塞俄比亚的实证研究

本研究针对埃塞俄比亚数字银行领域，探讨了顾客电子满意度（e-satisfaction）如何中介电子服务质量（e-service quality）、品牌形象（brand image）与电子忠诚度（e-loyalty）的关系。通过结构方程模型（SEM）分析452份问卷数据，发现电子服务质量通过顾客电子满意度间接增强电子忠诚度，而品牌形象同时具有直接和间接效应。研究扩展了认知-情感-行为（CAC）模型在数字银行中的应用，为新兴市场银行提升客户留存提供了理论与实践依据。

　　

在金融科技席卷全球的浪潮中，埃塞俄比亚等新兴市场正经历传统银行与数字服务并存的转型阵痛。尽管数字银行通过便捷性和可及性重塑了金融服务生态，但如何在这种混合体系中培育客户忠诚度，仍是学界与业界的核心难题。尤其当基础设施局限与文化差异交织时，经典理论如认知-情感-行为（Cognitive-Affect-Conation, CAC）模型能否适配本土情境，亟待实证检验。

针对这一空白，研究人员以埃塞俄比亚商业银行（Commercial Bank of Ethiopia）为研究对象，首次系统分析了电子服务质量、品牌形象通过顾客电子满意度影响电子忠诚度的路径。通过结构方程模型（SEM）和共同潜因子（CLF）法对452名用户数据建模，发现电子服务质量虽不直接驱动忠诚度，但需借力顾客电子满意度实现间接提升；而品牌形象既能直接巩固忠诚度，又能通过满意度间接强化这一关联。这一发现挑战了传统 SERVQUAL 模型对服务质量的单向依赖，揭示了新兴市场中品牌情感联结与即时服务体验的协同价值。

研究采用多阶段混合抽样，覆盖埃塞俄比亚商业银行30万数字银行用户，通过线上线下问卷收集数据，运用SPSS 26和AMOS 23进行信效度检验（Cronbach’s α=0.69-0.87）及正态性验证（偏度<1）。关键分析技术包括验证性因子分析（CFA）验证收敛效度（AVE>0.5）、判别效度（√AVE>相关系数），以及协方差结构模型（CB-SEM）检验直接/间接效应。

研究结果

1. 量表验证与模型适配
   KMO检验（0.817）和Bartlett球形检验（χ²
   =2944.509）确认数据适合作因子分析。测量模型显示，电子服务质量（ESQ）与品牌形象（BI）的标准化载荷均>0.7，组合信度>0.8，模型拟合指数（CMIN/df=2.776）符合阈值。

2. 假设检验

• 电子服务质量的矛盾效应：直接路径（ESQ→CEL, p=0.76）不显著，但通过满意度间接提升忠诚度（β=0.171, p=0.001），假设H1被拒而H2成立。
• 品牌形象的双通路：既直接增强忠诚度（β=0.508），又通过满意度间接作用（β=0.166），假设H4-H5均成立。
• 满意度核心地位：顾客电子满意度（CES）对忠诚度的直接效应最强（β=0.409, p=0.007），支持H3。

1. 人口学特征
   73.7%用户为未婚青年（<30岁），62.6%持有学士学位，政府雇员占53.1%，月收入低于5000比尔者达17.5%，反映数字银行主力为低收入的年轻知识群体。

结论与意义
研究颠覆了电子满意度必为中介的传统认知，提出埃塞俄比亚市场的"双轨忠诚"机制：品牌形象通过情感绑定直接锁客，而电子服务质量需转化为满意度才能生效。这为CAC模型补充了文化边界条件——在技术渗透率低的市场，品牌信任可缓冲服务瑕疵，而即时功能优化比长期满意度更能促进行为忠诚。

实践层面，商业银行应优先优化数字界面响应性（如减少ATM故障率），同时通过本土化品牌叙事强化情感认同。政策制定者需推动银行间数据共享，降低用户转换成本以激发服务质量竞争。理论层面，研究为新兴市场数字金融的"认知-情感"割裂现象提供了新解，未来可纳入数字素养等调节变量深化机制探索。

（注：原文未明确作者单位国别，故未标注研究机构名称；专业术语如Cronbach’s α、AVE等均按原文大小写格式保留）