营销视角下循环经济(CE)的概念重构：驱动因素、挑战与战略框架

本研究针对循环经济(CE)在营销领域的理论空白，系统分析了CE如何通过商业模式创新重塑市场营销策略。研究人员采用文献计量法(VOSviewer)和系统文献综述(SLR)，揭示了CE实施中的文化障碍、政策监管缺失和技术瓶颈三大挑战，提出将营销作为CE核心驱动力的"10R战略框架"，并运用悖论理论(paradox theory)解析了可持续性与盈利性的矛盾。该研究为企业在产品生命周期管理中整合CE原则提供了实践路径，对实现联合国可持续发展目标(SDG 12)具有重要指导意义。

　　

在全球资源消耗量预计2060年达1900亿吨的背景下，传统线性经济"获取-制造-废弃"模式正面临严峻挑战。目前仅有9%的全球经济实现循环运作，超过90%的原材料在使用后未能重新进入生产循环。这种不可持续的发展模式不仅造成每年3800亿欧元的资源浪费，更导致CO₂
排放激增和生态系统退化。尽管循环经济(CE)概念被广泛认为是解决方案，但现有研究多聚焦政策和技术层面，忽视了营销系统在连接生产端与消费端的关键作用。

为填补这一空白，研究人员开展了一项开创性研究，系统探讨了营销视角下的CE定位问题。通过分析Scopus和Web of Science数据库的150篇文献，结合VOSviewer的文献计量可视化，研究揭示了CE与市场营销的深层互动关系。论文创新性地提出营销不应仅是CE的辅助工具，而应成为驱动循环转型的核心力量，相关成果发表在《Innovation and Green Development》期刊。

研究主要采用三种方法：(1)系统文献综述(SLR)构建研究框架；(2)VOSviewer进行共现网络和文献耦合分析；(3)悖论理论解析CE实施中的内在矛盾。数据涵盖2012-2025年间发表的文献，通过关键词共现识别出7个核心研究集群。

3.1 文献计量分析结果
通过73个作者合作集群和44个引文网络的分析，发现中国、马来西亚与欧洲国家形成显著研究合作网络。关键词图谱显示"CE"与"营销策略""可持续商业"形成强关联，而"绿色消费"与"资源效率"构成独立聚类。

3.2 CE商业模式转型
研究提出产品生命周期延伸的四大机制：设计耐用性、维修便利性、再制造可行性和材料可循环性。案例分析显示，采用CE模式的企业可实现供应链成本降低10%，如Patagonia的Worn Wear计划使产品回收率达80%。

3.3 营销视角的CE重构
构建包含8个转型驱动因素的框架：政策法规、社会规范、企业绩效、消费者压力、产品再利用、透明度、共享机制和技术创新。特别指出数字化工具(如区块链)对追踪材料循环的关键作用。

3.4 营销实施挑战
识别出文化认知障碍(78%企业缺乏CE意识)、政策碎片化(仅22%文献涉及监管研究)、技术断层(35%研究指出回收技术不足)和市场价格扭曲(原生材料价格低于再生材料20-30%)四大核心挑战。

4.1 CE营销战略
创新性重构传统"10R"层级为营销可操作的策略体系：拒绝(Rethink)、减量(Reduce)、复用(Reuse)构成短循环；维修(Repair)、翻新(Refurbish)、再制造(Remanufacture)构成中循环；回收(Recycle)、能源回收(Recover)构成长循环。

4.2 CE整合价值
实证数据显示，CE实践可提升品牌资产27%，通过"产品即服务"模式创造稳定收益流。典型案例IKEA的二手家具业务贡献12%营收，验证了经济与环境效益的协同可能。

该研究突破性地将悖论理论应用于CE营销分析，揭示企业需同时平衡的六组矛盾：产品耐用性与消费频率、材料纯度与循环性能、规模经济与本地循环、创新速度与系统稳定、数据透明与商业机密、短期成本与长期收益。研究提出的"行星-人文-利润"(Planet-People-Profit)三维营销模型，为破解这些悖论提供了实践框架。

政策层面，研究建议建立"循环采购"强制性标准，将生态设计纳入产品监管；企业层面，推荐采用"循环KPI"体系，将客户终身价值与传统财务指标结合。这些发现对加速实现《欧洲绿色新政》设定的2030年CE市场规模达3万亿美元目标具有重要指导意义，特别是在快速消费品(FMCG)和电子电气设备(WEEE)等关键领域。研究同时指出，发展中国家需建立适合本土的CE营销路径，而非简单复制欧洲模式，这对中国等新兴经济体实现"双碳"目标具有特殊参考价值。