农产品品牌形象与消费者购买意愿的错位效应：基于多维品牌形象模型的逆向机制解析

针对农产品品牌形象对消费者购买意愿的逆向影响这一反常现象，研究人员基于CBBE模型(基于消费者的品牌资产)和ERG理论(存在-关系-成长需求理论)，构建了包含功能、情感、文化等五维度的品牌形象框架。通过516份消费者问卷的SEM(结构方程模型)分析，发现品牌形象需通过品牌忠诚度间接影响购买意愿，且直接效应呈负向。该研究为破解农产品"高质低价"困境提供了理论依据，对乡村振兴战略下的品牌建设具有实践指导价值。

　　

在乡村振兴战略深入推进的背景下，农产品品牌化成为撬动农业转型的重要支点。然而一个令人费解的现象逐渐浮现：那些投入巨资打造高端形象的农产品品牌，有时反而遭遇市场冷遇。这种"叫好不叫座"的悖论背后，隐藏着消费者心理与品牌建设之间的深层矛盾。

当前中国农产品品牌建设面临三重困境：首先是标准化缺失导致的品质波动，某次抽检显示部分"有机认证"农产品农药残留超标率达12.7%；其次是同质化竞争，某电商平台73%的农产品使用相似地域文化符号；最棘手的是消费者认知偏差，调查显示68%的受访者认为品牌溢价是"营销噱头"。这种信任危机在直播电商时代被放大，某头部主播带货的"五常大米"因包装标注不清引发大规模退货。传统理论认为品牌形象必然促进购买，但农产品领域却出现"越高端越滞销"的倒挂现象。

江西省教育科学规划项目支持的研究团队为此展开专项研究。通过整合Keller的品牌资产理论和Alderfer的ERG需求理论，创新性地构建了五维品牌形象测量体系：功能维度(农药残留等硬指标)、价值维度(性价比认知)、情感维度(乡土情怀联结)、文化维度(地域特色传承)和视觉维度(包装识别度)。研究采用整群随机抽样法获取516份有效问卷，运用结构方程模型(SEM)进行路径分析。

关键实验方法
研究采用横断面设计，通过问卷星平台收集数据，使用SPSS 26.0进行信效度检验(Cronbach's α=0.891)，AMOS 24.0构建SEM模型。样本覆盖中国七大地理分区，通过KMO检验(KMO=0.872)和Bartlett球形检验(p<0.001)确保数据适切性。采用Bootstrap法(重复抽样5000次)验证中介效应，通过CFI(0.923)、RMSEA(0.042)等指标评估模型拟合度。

研究结果

品牌形象维度验证
功能维度(β=0.382,p<0.01)、情感维度(β=0.291,p<0.05)和文化维度(β=0.267,p<0.05)对品牌形象构建贡献显著，其中食品安全认证标志的影响最为突出(因子载荷0.813)。但价值维度出现分化，部分消费者将高价直接等同于"暴利"(β=-0.118)。

逆向效应机制
品牌形象对购买意愿的直接路径系数为-0.086(p>0.1)，支持"挤出效应"假说。进一步分析发现，当品牌溢价超过基础价格30%时，消费者会产生"炫耀性消费"怀疑。但通过品牌忠诚度的完全中介作用(间接效应0.314,p<0.01)，最终实现正向转化。

案例实践验证
以上海"上农优果"为例，通过降低视觉维度投入(包装成本从15%降至7%)，强化功能维度(每批次农药检测报告扫码可查)，使复购率提升22%。这印证了"减法策略"在农产品品牌中的特殊价值。

结论与讨论
研究发现农产品品牌存在独特的"信任阈值"现象：当品牌投入超过消费者感知价值的临界点(本研究测算约为产品成本的1.8倍)，会产生"过度商业化"反噬。这与Dessart提出的"真实性悖论"形成呼应，但农产品领域因涉及基本生存需求(ERG理论中的Existence需要)，敏感性更为突出。

该研究在理论上突破了传统品牌形象研究的单向维度，揭示出农产品领域的"U型影响曲线"：适度的品牌建设通过功能保障建立信任，但过度强调高端形象反而触发价格敏感机制。实践层面建议采用"哑铃型"策略：一端夯实功能基础(如区块链溯源)，一端轻量化文化包装(如短视频原生内容)，这与Liu等提出的"农业品牌去脂化"理念不谋而合。

值得关注的是，研究发现的逆向效应为解释农产品"优质难优价"困境提供了新视角。后续研究可结合神经市场营销学技术(如眼动追踪)，进一步探索不同收入群体对品牌溢价的神经反应差异。这些发现对实现乡村振兴战略中的品牌助农目标具有重要指导意义，特别是在当前农产品电商渗透率已达28.3%的市场环境下。