健康声明与产地标识对白色芦笋消费选择的影响：基于荷兰消费者的支付意愿实验

为解决消费者在新鲜农产品选择中面临的信息过载问题，研究人员通过离散选择实验(DCE)评估了营养健康声明(NHCs)和原产地声明对荷兰消费者支付意愿(WTP)的影响。研究发现维生素C健康声明溢价达25%，并识别出价格敏感型(63.3%)、健康导向型(20.5%)和产地选择型(16.2%)三类消费群体，为农产品差异化营销提供实证依据。

　　

在现代食品环境中，消费者被大量美味便捷但往往不健康的食品包围，同时又被鼓励增加健康食品摄入。这种矛盾情境下，营养健康声明(Nutrition and Health Claims, NHCs)和原产地声明成为帮助消费者做出知情选择的重要工具。然而现有研究多集中于加工食品，对新鲜农产品特别是典型欧洲蔬菜如白色芦笋的研究存在空白。更关键的是，新鲜农产品缺乏吸引眼球的包装，其货架声明(shelf-claims)的效果尚未被探索，这使得生产商难以有效推广这类健康产品。

为解决这些问题，来自Maastricht大学的研究团队在《Food Quality and Preference》发表研究，通过离散选择实验(Discrete Choice Experiment, DCE)评估了荷兰消费者对白色芦笋的支付意愿(WTP)。研究采用多类别logit模型(Multinomial Logit Model)分析属性影响，结合潜在类别分析(Latent Class Analysis)识别消费群体，样本来自303名荷兰居民的分组问卷调查。

理论框架与假设
基于兰卡斯特特性理论(Lancaster's Characteristics Theory)，研究将消费者效用分解为各属性部分价值。提出三个核心假设：健康声明比营养声明更具价值；原产地声明能产生溢价；消费者异质性会导致不同细分市场。

结果
研究发现维生素C相关健康声明产生最高WTP溢价(25%)，显著高于普通营养声明。通过潜在类别分析识别出三类消费者：价格敏感型(63.3%)在控制成本前提下接受声明溢价；健康导向型(20.5%)特别重视健康声明；产地选择型(16.2%)主要关注原产地标识。关键预测因素包括价格敏感度、标签关注度和信息处理能力。

讨论与结论
该研究首次证实新鲜农产品货架声明的市场价值，特别指出维生素C等具象化健康声明效果最佳。对生产商的实践建议包括：采用健康声明可实现25%溢价，但需配合消费者营养素养教育。研究局限性在于仅针对荷兰市场和白色芦笋，未来可拓展至其他地区和农产品。

这项研究为欧盟农产品营销政策提供重要依据，证明合理使用食品声明既能促进健康饮食选择，又能提升农产品附加值。特别值得注意的是，研究揭示消费者对"维生素C"等具体成分声明的信任度显著高于笼统的健康声明，这对农产品标签设计具有直接指导意义。研究结果支持欧盟推进营养档案(Nutrient Profiles)制度，以防止不健康食品利用声明制造"健康光环效应(health-halo effect)"。