探索西方红肉过量消费群体的行为驱动因素：基于计划行为理论(TPB)的健康与可持续饮食研究

本研究针对WHO定义的红肉过量消费者（每周>4次），通过扩展计划行为理论(TPB)模型，引入个人规范(Personal Norms)和食物选择动机量表(Food Choice Motives)，揭示了健康、可持续性与便利性动机对法意两国消费者行为改变的显著影响。研究发现个人规范、社会影响和感知控制是关键预测因子，为跨文化健康饮食干预提供了科学依据。

　　

在当代社会，红肉消费已成为公共卫生与环境可持续性的双重挑战。世界卫生组织(WHO)将红肉列为"可能致癌物"，加工肉制品更是被划为"1类致癌物"，其过量摄入与心血管疾病、2型糖尿病风险显著相关。与此同时，畜牧业产生的温室气体占全球排放量的14.5%，其中牛肉生产的环境代价尤为突出。然而令人担忧的是，西方发达国家中超过50%的消费者仍顽固坚持高红肉饮食，每周消费超过4次的"过量消费者"群体更是变革阻力最大的群体。这种现状背后潜藏着复杂的文化心理因素——从象征财富与男子气概的社会标签，到根深蒂固的烹饪传统，红肉在西方饮食文化中占据着近乎神圣的地位。

为破解这一困局，NEOMA商学院联合意大利研究团队在《Food Quality and Preference》发表了一项突破性研究。该研究创新性地扩展了计划行为理论(TPB)，在传统三要素（态度、主观规范、感知行为控制）基础上引入个人规范作为中介变量，并整合食物选择动机量表(FCM)的多维评估框架。研究团队通过专业调研平台Qualtrics XM获取法国(n=513)和意大利(n=524)过量消费者的数据，采用结构方程模型(SEM)分析行为驱动机制，并进行了严格的跨文化效度检验。

理论背景与假设构建
研究以TPB为核心框架，提出个人规范在社交规范与行为控制间起中介作用的新假设。通过整合健康、环保、便利等FCM维度，构建了包含9个潜在变量的综合模型，为后续实证分析奠定理论基础。

测量模型验证
量表信效度分析显示，除感知行为控制(PBC)量表因项目异质性略低于标准外，其余构念的Cronbach's α均>0.78，组合信度(CR)达0.85以上。验证性因子分析(CFA)证实模型适配良好(RMSEA<0.06)，为假设检验提供可靠测量基础。

关键研究发现

1. 行为意图对实际改变的预测力最强(β=0.52)，证实TPB在饮食行为研究中的普适性
2. 个人规范展现出双重作用：既直接驱动意图(β=0.31)，又中介了67%的社会规范效应
3. 健康动机影响力最大(β=0.41)，显著超过环保动机(β=0.22)，揭示"利己优先"的心理机制
4. 法意两国模型参数无显著差异，证实干预策略可跨文化推广

讨论与启示
该研究首次系统揭示了过量消费者的决策黑箱：当个人将减肉行为内化为道德责任时(Personal Norms)，其改变意愿会显著增强。这一发现超越了传统健康教育范式，指出行为干预需同时激活"健康获益"的利己动机和"道德义务"的利他认知。研究特别强调，针对烹饪技能缺乏的便利性解决方案(如预制素食)可能比单纯环保宣传更有效。

局限与展望
样本局限于地中海饮食文化圈，未来需拓展至北欧、北美等红肉消费更高区域。自报告数据可能存在社会期望偏差，建议结合实际购买数据进行三角验证。研究者呼吁开发针对性的"减肉助推"(nudge)工具，如通过数字技术将个人消费数据与环境影响可视化联动。

这项研究为《欧盟农场到餐桌战略》提供了关键实证支持，证实针对特定消费群体的精准干预，有望在2030年前将欧洲红肉消费量降低至人均60kg/年的可持续水平。其方法论创新更拓展了TPB在可持续消费领域的应用边界，为后续食品政策制定树立了跨学科研究典范。