绿色营销导向对家电行业绿色购买意愿的影响：品牌形象、顾客忠诚与满意的中介作用

本研究探讨巴基斯坦家电行业中绿色营销导向(GMO)如何通过绿色品牌形象(GBI)、绿色顾客满意度(GCS)和绿色顾客忠诚度(GCL)影响绿色购买意愿(GPI)。研究人员采用PLS-SEM方法分析352份管理层问卷数据，发现GMO通过GBI、GCS和GCL的中介作用显著提升GPI，且品牌社会责任(BSR)和绿色信任(GT)发挥正向调节作用。该研究为新兴经济体实施绿色营销战略提供了理论依据和实践指导。

　　

随着全球环境问题日益严峻，绿色消费已成为不可忽视的市场趋势。巴基斯坦作为新兴经济体，正面临日益严重的环境污染和资源枯竭问题，但消费者对绿色产品的认知和接受度仍显不足。家电行业作为能源消耗大户，其绿色转型对可持续发展具有重要意义。然而，现有研究多关注发达国家市场，对巴基斯坦等新兴经济体的绿色消费行为研究存在明显空白。更关键的是，绿色营销战略如何通过品牌形象、顾客满意等中介变量影响购买决策的机制尚未明确，品牌社会责任和消费者信任的调节作用也缺乏实证支持。

为解答这些问题，国外多所高校的联合研究团队在《Acta Psychologica》发表了开创性研究。该研究基于信号理论(Signaling Theory)，构建了包含绿色营销导向(GMO)、绿色品牌形象(GBI)、绿色顾客满意度(GCS)、绿色顾客忠诚度(GCL)和绿色购买意愿(GPI)的整合模型，并引入品牌社会责任(BSR)和绿色信任(GT)作为调节变量。研究采用分层随机抽样方法，从巴基斯坦Top5家电企业收集352份管理层问卷数据，运用偏最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)进行多维度分析。

研究团队主要采用三项关键技术方法：1)基于G*Power软件计算样本量(n=363)，确保统计效力；2)使用PRISMA系统评价方法筛选39篇文献进行元分析；3)应用Smart PLS 4.0软件进行测量模型和结构模型验证，通过Harman单因素检验、HTMT比值等方法控制共同方法偏差。

4.1 测量模型
验证性因子分析显示所有构念的Cronbach's α值(0.733-0.892)和组合信度(0.747-0.898)均达标，平均变异抽取量(AVE)介于0.510-0.746，证实量表具有良好的信效度。HTMT比值均低于0.90阈值，区分效度得到验证。

4.2 结构模型估计
路径分析揭示GMO对GBI(β=0.819)、GCL(β=0.738)和GCS(β=0.845)均具有显著正向影响，支持H₁-H₃假设。GMO对GPI的直接效应(β=0.248)同样显著，验证H₄。中介分析发现GBI(β=0.031)、GCL(β=0.114)和GCS(β=0.104)在GMO与GPI间起部分中介作用，支持H₈-H₁₀。

4.3 调节效应
GT显著增强GBI(β=0.004)、GCL(β=0.022)和GCS(β=0.031)对GPI的影响，验证H₁₄-H₁₆。BSR仅调节GBI(β=0.017)和GCS(β=0.006)与GPI的关系，对GCL的调节作用不显著，部分支持H₁₁-H₁₃。

研究结论深刻揭示了绿色营销在巴基斯坦家电市场的运作机制：首先，GMO通过塑造GBI、培养GCL和提升GCS三重路径间接促进GPI，这一发现扩展了信号理论在绿色营销领域的应用。其次，GT作为关键边界条件，能有效强化绿色信号的传递效果，而BSR的有限调节作用反映当地消费者更关注产品层面的环保属性而非企业社会责任。

讨论部分指出三项重要启示：1)家电企业应建立系统化的绿色营销体系，通过生态设计、可持续包装等可观察行动传递可信信号；2)GBI建设需注重一致性，避免"漂绿"行为损害消费者信任；3)在巴基斯坦等新兴市场，绿色营销策略需与文化价值观和经济现实相协调。研究局限性包括横截面设计难以推断因果关系，以及样本局限于管理层可能导致的视角偏差。未来研究可结合神经市场营销技术，探索绿色广告的认知神经机制。

这项研究为理解新兴市场绿色消费行为提供了全新视角，其构建的理论框架对家电企业制定差异化绿色战略具有重要指导价值。特别是在全球碳中和背景下，研究揭示的中介机制和边界条件为企业精准投放绿色信号、优化营销资源配置提供了科学依据。